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中国社会科学院工业经济研究所

创新者的窘境与领先者的麻木

2018年02月05日来源:产经快评    作者:布鲁

克里斯坦森的《创新者的窘境》一书引发了人们对颠覆式创新的关注。事实上,领先企业不但面临快速演进的颠覆式创新的“颠覆”,还面临着由于技术进步速度下降而被后发着赶超的窘境。无论哪一种挑战处理不好,都会影响到领先者的市场地位。

克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,以计算机硬盘产业的发展为例说明,大企业最习惯的情景是,技术发展沿着既有的路线快速演进,它们既有的技术积累、经验能够应用于技术的增量式创新。当颠覆性创新发生时,由于初期技术不成熟、市场规模小,基于新技术的新产品难以支撑市场地位领先大企业增长的需要,最先接受新产品的领先用户往往也不与大企业的用户重合,这就使得大企业虽然能够发现技术的突破、甚至本身就是技术发明者,但是往往没有动力将资源投入新技术的研发和新产品的开发、推广。然而,这些新技术及其产业化形成的新产品可能代表着未来的发展方向,当市场进入爆发期后,大企业可能就丧失了进入的机遇,所谓“当年对我爱答不理,今天让你高攀不起”。最典型的错失颠覆式创新的例子莫过于柯达。世界上第一台数码相机是由柯达在1975年发明的,当时的数码相机以磁带作为存储介质,有一万像素;1991年柯达又开发出130万像素的数码相机。由于两方面的原因,柯达却被数码相机的发展推入破产保护的境地。第一是数码相机的技术不成熟,成像效果不好且成本高,第二也是更重要的,柯达在传统胶片市场占据垄断地位,1975年柯达占据美国90%的胶卷市场和85%的相机市场,胶卷+冲洗的产品和服务组合给柯达带来丰厚的利润,在发展的早期,数码相机既难以对胶卷相机形成挑战,又难以给柯达带来可匹敌胶卷的营收和利润。到2009年,由于错失数码化转型的机遇,诞生74年的柯达克罗姆胶卷宣布停产;2012119日,柯达公司正式提出破产保护申请。

其实不仅技术的颠覆性变革为把行业领先者掀下神坛,技术进步的停滞也会使领先者的优势地位受到侵蚀。技术优势明显的行业领先企业为了最大化其利润,往往会采取高品质、高价格策略,让用户为遥遥领先的技术和产品性能付出更高的价格。当技术处于增量式创新曲线的快速提升阶段时,领先企业按照既有的节奏创新,可以始终保持相对于其他竞争对手的优势,因此高价策略能够得以维持。但是会有一些用户没有能力为高性能产品支付高价,或者秉承够用就好的原则不愿意支付高价,因此,高价策略排除了大量低收入或对产品性能、质量不敏感的用户,这就给竞争对手以相对较为落后的技术从低端切入留下了空间。

尽管新进入者由于技术不成熟或技术落后,生产成本高且产品质量与领先者有较大差距,但是由于领先者留下的价格空间太大,新进入者即使制定一个性价比很高的售价,仍然能够获得可观的利润。一是随着技术的不断演进,产品的性能也不断提升,甚至出现性能冗余,用户没有必要购买行业领先者生产的最高性能的产品就能满足自己的基本功能,因此新进入者推出的技术相对落后、但性价比较高的产品就迎合了这一部分需求;二是当行业的技术进步放缓时,代表技术进步方向的行业领先者的产品性能提升速度也放缓,但是追赶者由于与行业技术前沿有较大的差距,因此仍然可以保持较高的增长速度,缩小与领先者的差距。由于对行业领先地位的自信满满、对低端用户和新进入者的麻木,行业领先者的地位受到挑战、市场份额受到侵蚀。在手机行业,这一幕已经和正在上演。苹果的iPhone作为功能机的颠覆者、凭借卓越的性能和用户体验成为智能手机的王者,占有了行业绝大多数利润。但是由于iPhone定价高且苹果没有推出低端产品作为防御手段,就给三星、小米、华为等新进入者提供了进入的价格空间。由于智能手机的性能冗余和技术进步放缓,iPhone的销量已出现下降的局面。据传苹果最新款旗舰级iPhone X由于销量不理想,面临下线的命运。一个相反的例子是,沃尔玛采取低价竞争策略,当它进入美国的乡镇市场时,由于价格低,每一个乡镇市场很难容下两家超市,所以就把竞争对手阻挡在大门之外。

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