中国培育壮大新型消费：进展、困境及展望

 

新型消费是消费领域的新趋势，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。2023年底召开的中央经济工作会议明确提出，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革中推进中国式现代化的决定》强调要“完善扩大消费长效机制”。2024年9月26日召开的中共中央政治局会议提出“要培育新型消费业态”。新型消费已成为扩大内需的重要组成部分，持续受到政府部门的高度关注。

消费是生产的动力。马克思主义政治经济学认为，“因为消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提”691。消费者函数理论认为，消费决策受预算约束、价格和个人偏好的影响。随着我国消费结构持续升级，消费个体愈发偏好具有品质、个性、体验、多元等特征的产品和服务。这就要求企业必须及时顺应这种需求变化，不断创新供给，精准匹配市场需求。这也意味着新型消费不仅能满足人民日益增长的美好生活需要，还为促进产业提质增效和发展新质生产力提供重要抓手，为经济增长提供新动能。因此，深入理解我国新型消费市场的动态变化、主要挑战以及发展前景，进一步培育壮大新型消费，是当前及未来一段时间需要关注并解决的重要课题。

一、“十四五”时期中国新型消费培育壮大进展

“十四五”时期是中国迈向现代化建设新征程的开局起步期，是中国步入消费新时代的重要战略机遇期，也是扩大消费、畅通供需循环的关键时期。中国政府将恢复和扩大国内消费需求，尤其是激发新型消费需求，放在了极其重要的位置。现阶段中国新型消费培育壮大取得显著成效，主要体现在以下三方面。

（一）数字消费规模快速增长，消费内容多元化品质化

1.线上消费规模快速增长

“十四五”期间，作为新型消费的典型代表，数字消费迅速发展，不仅为消费者提供了更易获得、多样化和个性化的商品与服务，还逐步成为释放消费潜力、扩大内需和推动经济高质量发展的重要动力源。这主要归因于互联网、云计算、人工智能等新技术赋能和消费升级的双重推动。这种消费模式不再局限于线下实体店铺或线上电商平台，而是线上线下相互融合，相互促进。新业态新热点的持续涌现，明显带动线上消费。实时互动的购物模式进一步拉近了消费者与商品的距离，吸引更多的消费者参与其中，形成了庞大的消费规模。即时零售向万物到家拓展，即时配送的需求持续上升。2023年，全国网上零售总额达15.42万亿元，同比增长11.0%；其中，实物商品网上零售总额13.02万亿元，同比增长8.4%；实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额的比重持续上升，2023年达27.61%，比2020年高出近3个百分点（见图1）。

图1 2015—2023年中国网上零售总额变化趋势

数据来源：国家统计局。

 

2.数字型消费场景不断创新

数字化赋能衣食住行，民生型、普惠型、享受型等消费模式不断涌现。数字化技术通过打破传统的地域限制，重构了传统消费场景，进一步释放了消费潜力。尤其是欠发达和偏远地区居民，因此有机会获得平等的服务和资源。例如，在医疗消费领域，在线问诊可即时快捷地获得医疗问诊服务，远程医疗能更好地协调医疗资源分布不均的问题，破解“看病难”“看病贵”、重点医院“一号难求”等难题；在教育消费领域，智慧课堂、智慧教研、远程教育等数字化教育为乡村教育振兴提供了有力支撑，同时也能够有效推动学习型社会建设和终身教育发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，中国互联网医疗用户规模达4.17亿人，占网民整体的37.7%，全国70%的卫生院已经和上级医院建立远程医疗协作关系；在线教育用户规模达3.55亿人，占国民整体的32.0%，其中农村地区在线教育使用率达24.0%，用户规模达7 517万人。

（二）绿色消费观念深入人心，新能源汽车和绿色家电销量亮眼

1.绿色消费意识显著增强

近年来，消费者越来越倾向于选择购买绿色低碳产品。2023年，中国社会科学院包容性绿色发展跟踪调查发现，来自31个省（区、市）的6 173位受访者中，有87%认为节能降碳是每个公民的责任，有78%表示如果面前有许多自己使用过的塑料袋和塑料打包盒会感觉到内疚，近七成受访者表示愿意为“绿色溢价”买单，九成受访者表示购买家用电器时会关注其用电耗水量。

新能源汽车、绿色家电等领域消费规模的增长也尤为迅速。“十四五”期间中国新能源汽车销量呈现井喷式增长。如图2所示，2021—2023年中国新能源汽车销量年均增速达64.2%；2023年销售量达到949.5万辆，连续9年位居全球第一，同比增长37.9%；其中，国内销量达到829.2万辆，同比增长33.5%，占总销售量的87%，进一步反映了国内市场对新能源汽车的强劲需求。

图2 2015—2023年中国新能源汽车销量及增速变化

数据来源：汽车工业协会。

 

2.多元化、智能化、品质化成为绿色消费主流趋势

过去，绿色消费往往被误解为需要牺牲便利性和舒适度以实现环保目标的行为模式。然而，数字化与绿色化的深度融合使得绿色产品在保留传统功能基础上具有节能、减排、环保等方面优势，甚至为消费者提供更高品质、更多元化、更智能的消费选择。随着环保意识增强和收入水平不断提升，消费者有能力也有意愿去消费这类绿色产品，这一趋势在新能源汽车市场需求中表现得尤为明显。其中，以五菱宏光MINI EV、长安Lumin为代表的A00级微型车，凭借紧凑设计、个性化风格及高性价比优势，有效满足了个人通勤需求；而以比亚迪汉、特斯拉Model 3为代表的B级及以上车型，则凭借长续航能力、智能驾驶系统与高安全性能，满足了中等收入群体对品质的需求。

（三）健康意识显著增强，健康消费加快提质扩容

一方面，民众健康意识的增强是健康消费的重要驱动力。伴随健康理念的不断增强，健康消费呈现从“治已病”到“治未病”转变，医疗服务需求正从单一化逐步转向日常保健、健康促进及营养滋补等多方面发展。健康消费的主要人群已经从以中老年人为主，转变为涵盖老中青三代，这为健康消费市场带来了更大的发展潜力。根据2023年天猫健康的统计数据，“90后”消费者占据了45%的护肝片购买份额。另一方面，健康消费的产品形态正在不断拓宽、服务范围不断扩大，促进市场容量持续拓展。特别是关口前移的健康食品、休闲健身、康养旅游等非医疗健康消费，通过消费习惯的养成可实现高频次、重复性消费，具有巨大的发展潜力。这不仅能够满足公众对身心健康的需要，还能促进医疗器械、保健服务、体育健身、旅游度假等相关“大健康”产业发展。如图3所示，全国居民人均医疗保健消费支出从2021年的2 115元涨到2023年的2 460元，年均增速约7.84%，其占人均消费支出的比重从8.70%上升到9.20%，上升了0.5个百分点。

图3 2013—2023年中国居民人均医疗保健消费支出及占人均消费支出比重变化

数据来源：国家统计局。

 

二、当前培育壮大新型消费的主要挑战

（一）高品质供给不足，难以充分激发新型消费需求

随着经济发展和居民消费结构升级，中国新型消费市场需求日益增长，然而市场供给侧并未同步增长，国内部分领域高品质供给不足，阻碍了新型消费市场发展。供给学派皈依萨伊定律认为，“在一切社会，生产者越众多，产品越多样化，产品便销得越快、越多和越广泛，而生产者所得的利润也越大”，即“供给本身会创造自己的需求”。马克思主义政治经济学同样肯定供给的决定性作用，“生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素”694。当前中国制造业的整体生产能力处于较高水平，在超过500种工业产品中有220多种产量居全球首位，但在智能家居、保健品、绿色消费品等领域的高品质供给不足，中低端产品同质化倾向明显，难以迎合高质量、个性化、多元化、智能化的新型消费意愿，使得部分新型消费意愿无法有效转化为实际消费。

比如，智能家居通过传感器和联网的智能设备，自动感知和收集用户与环境的信息，但也存在被黑客攻击和个人信息泄露甚至人身财产安全受到危害的风险；受技术体系不兼容、标准不统一、平台闭塞等制约，智能体验仍停留在单点阶段，尚未实现互联互通；“硬件+手机APP”的组合仅能实现定时工作和远程控制的“伪智能”，语音图像识别、深度学习等人工智能技术应用还不够成熟，在准确理解和满足用户需求方面能力整体偏弱。又如，医疗保健品质量参差不齐，虚假宣传、过度营销以及诱导消费等行为依然存在。2024年，中国消费者协会调查显示，消费者认为不满意和不放心的商品类别中，保健食品类以25%的受访者选择比例居于首位。再如，电池安全问题在一定程度上制约了新能源汽车的市场需求。尽管固态电池有望彻底解决安全问题，但目前技术发展仍处于前期研究阶段，其量产进程仍有待观察。这些供需尚未高效匹配的问题，既有生产主体创新意识不足、响应需求不及时的原因，也有前沿技术尚未成熟的客观因素，同时还存在标准不统一、监管规范有待完善等制约新型消费发展的瓶颈。为解决这些困难，应分类施策，精准促进新型消费供需动态适配。

（二）居民收入预期偏弱，制约新型消费潜力释放

宏观经济增长的放缓、周期性波动及不确定性直接影响居民的收入预期与消费信心，进而抑制新型消费需求的释放。绝对收入假说认为，实际消费支出是实际收入的稳定函数；持久收入假说认为，消费行为主要与持久性收入有关；而预防性储蓄理论认为，未来不确定性越大，消费者越倾向于降低当期消费水平、增加储蓄。目前，受全球产业链供应链运行不畅、国际大宗商品价格上涨以及数字经济带来的就业替代效应综合影响，就业的不稳定造成工资性收入和经营性收入的不稳定，直接影响了消费者对未来经济走势的预期，进而影响消费信心。

也就是说，当居民对当前收入和就业形势的感受及其前景的预期偏低时，往往采取更加保守的消费策略，倾向于增加储蓄、减少非必需和高风险的消费品支出，这在一定程度上制约了绿色消费、智能化、高端化等产品服务消费需求。特别是在绿色低碳产品价格往往高于普通产品价格的情况下，这种抑制效应会更加明显。据2023年包容性绿色发展跟踪调查数据，尽管九成受访者愿意为绿色低碳产品承担溢价，但支付意愿相对较低，每月愿为此支付的金额经加权平均计算后大约相当于其收入的5%；而不愿意承担绿色溢价的受访者中，有80%表示是由于无力承担。可见，我国仍然是世界上最大的发展中国家，人均GDP尚未达到高收入国家的下限标准，这是我国壮大培育新型消费过程中无法忽视的最基本国情。

（三）新型消费环境不够成熟，制约其发展

培育壮大新型消费有赖于软硬环境的协同助力。市场秩序的发展是经济发展的秩序基础，良好的市场制度需要政府在秩序层面解决相关的公共问题。然而，目前在监管、标准以及基础设施等方面政策未能完全适应新型消费快速发展的需要，造成部分居民不敢或不愿意进行新型消费。归纳起来，主要表现为以下几点：

1.监管力度不强

尽管新型消费产品和服务（如共享经济、在线零售、智能家居等）为消费者提供了线上线下融合、个性化、沉浸式、体验式、互动式消费体验，但由于监管不到位，经常出现商品质量参差不齐、售后服务不尽如人意、隐私安全等问题，进而导致消费者对新型消费模式缺乏信心，甚至出现“劣币驱逐良币”情况。尤其是随着近年来我国线上消费规模快速增长，线上伪劣产品泛滥问题也逐渐凸显。究其原因：一是网络环境具有虚拟性和开放性，交易量大且涉及地域广泛，监管部门难以全面、及时地监控和查处所有的售假行为；二是一些电商平台对商家的入驻审核不够严格，对商品的质量把控不够，监管措施存在漏洞，使得平台上假冒伪劣产品泛滥；三是直播平台流量资源向网红倾斜，对品控、质检、售后服务等多个高度专业化的环节把控不够，这就为制假售假提供了便捷途径。此外，由于数字消费具有数据依赖性、高度流动性等特征，平台企业存在利用算法进行“大数据杀熟”，最大化摄取消费者剩余的行为，过度收集用户数据有可能引发用户隐私被侵犯、遭受金融诈骗等风险。

2.产品标准不健全，信息披露不完善

新型消费品的多样性和复杂性要求更为细致和专业的行业标准。然而，现阶段许多新兴领域（如部分绿色产品和智能产品）的相关技术标准、认证体系以及评价指标尚未健全，导致市场上产品质量良莠不齐。信息披露不完整或不真实，虚假夸大和误导性宣传等现象频发，消费者难以辨别其真实性能和品质。尤其是在直播带货和社交电商的新型消费场景中，消费者通常需要自行查阅包括品牌、口碑、质量等大量的商品信息，而智能推荐算法和社交网络算法又会带来过滤气泡和信息茧房问题，进一步加剧信息同质化、飞沫化，进而为部分商家的虚假信息宣传提供了可乘之机。这些不确定性不仅损害了消费者信心，还使得那些真正具有创新能力和高品质的企业难以在市场上脱颖而出。

3.基础设施不完善

新型消费的推广和普及依赖于现代化的基础设施建设，如物流、信息网络、智能设备等。然而，目前许多地区的基础设施仍未能完全适应新型消费的发展需要，阻碍了新型消费扩容。例如，公共充电桩缺口较大且区域分布不均问题在一定程度上制约了新能源汽车需求。中国充电联盟统计数据显示，尽管充电设施增长迅速，但公共充电桩占比不到三成，公共车桩比由2023年的7.49降低到2024年的9.13，也就是9辆车共用1台公共充电桩；截至2025年1月，广东、浙江、江苏、上海、山东、河南、安徽、湖北、四川、北京等地建设的公共充电桩占比达67.9%。此外，乡村因地理位置、交通条件不足等，缺乏成熟的互联网发展环境，导致乡村信息基础设施建设较为薄弱。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年，我国农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2%，远低于城市网民规模。而且，由于乡村空间集聚度不高、消费结构半自足、网购频率不高、物流成本较高且配送时间较长，农村居民对新型消费产品和服务的使用有限。

三、“十五五”时期新型消费发展形势展望

展望“十五五”时期，新型消费重点领域发展前景较为乐观。在新质生产力加快发展、绿色消费文化普及、人口结构变化等多重因素推动下，新型消费将成为重要增长点。

（一）技术变革持续引领消费新业态新模式发展

新型消费将继续受到技术变革的深刻推动，呈现出新的发展态势。一是新型消费结构更加数智化。高度异质化、个性化、品质化的长尾需求的实现，需要相应的大规模、差异化的产品和服务供给。随着以ChatGPT、DeepSeek为代表的具有文本、图片、音频、视频等内容生成能力的生成式人工智能技术迅速发展，新型消费从消费决策到消费场景，再到消费产品、消费服务将加速改造，推动整个消费链条智能化升级，有效匹配不断增长的个性化、多元化消费需求，进而推动新型消费长尾效应加速释放。区块链技术对新型消费产品供应链各环节数据追踪溯源的应用将逐渐强化，有助于降低消费者购买假冒伪劣产品的风险，增进消费者福利。二是新型消费模式更加跨界融合化。由于数据的非竞争性和可无成本复制的特征，数据的大规模流通能够进一步为研发创新提供支撑，为未来经济增长贡献更大的潜力。随着数据共享与流通机制的不断完善，数据资源将逐渐打破传统产业的界限，真正实现不同领域、不同行业的跨界融合，形成新的商业模式和消费场景，为消费主体提供更加品质化的产品和服务。

（二）绿色消费逐步普及，激发市场新活力

就需求侧而言，随着绿色低碳宣传教育以及碳普惠持续推广，引导与激励并举，消费者环保责任感将进一步提升，从而推动绿色消费理念渗透进日常生活的各个方面。就供给侧而言，清洁能源和绿色低碳技术的不断创新，使得市场上将涌现出更多符合环保标准的“物美价廉”产品，进一步满足消费个体在尽量降低甚至不存在绿色溢价前提下的绿色消费需求。就市场环境而言，近年来，我国政府高度重视绿色低碳产品认证标准建设工作，未来绿色标识认证必然会持续优化，消费个体将会更加清晰地了解产品的环境友好程度，有助于增强其选购绿色产品的信心。因此，可以预见，绿色消费将不再局限于少数高收入群体，而是逐渐成为大众消费行为的重要组成部分，进而带动整个社会消费模式的绿色转型，为激发新型消费市场活力提供重要引擎。

（三）人口结构变化蕴含新型消费新动能

在人口老龄化加剧与新生代消费群体崛起的双重驱动下，人口结构的变化为中国新型消费的发展带来了新的动能。一方面，人口老龄化将深刻影响消费市场结构。“银发经济”迎来黄金发展期，健康医疗、养老服务和智能化居家照护等领域的消费需求显著提升，推动相关产业技术革新与服务升级。同时，老年群体的消费行为更加注重质量和安全，推动高品质、个性化产品的市场扩容。另一方面，新生代消费群体，特别是“Z世代”，正成为消费市场的核心力量。这一代人生活在数字化、全球化的环境中，具有强烈的个性化、社交化和体验型消费偏好，对智能科技、线上购物、绿色环保产品以及文化创意产业等领域的需求较强劲，这将促使企业在数字化转型和创新服务模式方面加速布局。同时，新生代群体更加理性和量入为出，更加注重真实需求、“性价比”或“质价比”，不再盲目跟风牌子与面子，对国货、环保、健康、智能的兴趣日益浓厚。这些变化共同推动了消费结构的分化与升级，对供给提出了新的要求。

四、进一步培育壮大新型消费的政策建议

作为我国经济高质量发展的重要引擎，新型消费的重要性不言而喻。今后一个时期，既要牢牢把握数字消费、绿色消费、健康消费带来的发展机遇，也要清醒认识并破解技术错配、制度滞后等制约因素。通过需求、供给与市场环境“三位一体”协同机制，构建良性生态，方能进一步充分激发新型消费潜能，有效释放内需潜力。

（一）推动形成高质量供给，创造有效的新型消费需求

1.加快技术创新与消费场景创新，以高质量的供给创造有效的新型消费需求

创新型供给能够激发潜在消费需求，升级型供给有助于扩大改善性需求，进而促进社会总消费需求的扩张。一方面，顺应居民消费新变化，加速技术创新，培育新质生产力，以产品品质提升为抓手，满足多样化、个性化的消费需求。抓住新技术革命带来的创新和产业升级、提质增效机遇，特别是在人工智能、物联网、绿色技术和生物科技等前沿领域，鼓励企业推动汽车、住房、家电家居等与住、行相关的大宗商品智能化、数字化、绿色化升级，以功能品质的升级增强持续创造消费需求的能力；加速推动自动驾驶、智能穿戴、超高清视频、脑机接口、机器人、增材制造等新技术新产品开发与应用推广；引导本土企业结合历史文化资源，打造传统文化与个性化需求相匹配的特色品牌，研发更多迎合消费者需求的国货“潮品”。另一方面，聚焦各群体新型消费诉求，不断优化和扩大供给，创新新型消费场景，加快构建“智能+”消费生态体系。例如，充分利用数字化技术拓展银发群体消费新场景，建设智慧养老社区，提供更加便捷高效的新型养老服务。

2.充分释放新型消费的牵引带动作用，引领高质量供给

拓展新型消费，为发展新质生产力提供需求基础、应用空间、市场动力。应引导企业重视消费需求的前瞻性变化，通过大数据分析和市场调研，精准识别消费者对高品质、个性化、绿色环保产品的需求趋势，推动企业有针对性地研发和推出创新产品；通过数字化技术及时将消费者行为、偏好反馈给生产者，推动生产技术、工艺、设备等及时更新迭代。

（二）增强消费预期，释放新型消费潜力

1.依赖居民收入增长和收入预期改善，有效提振新型消费

可通过完善收入分配和就业制度，加大税收、社保、转移支付等调节力度，优化个人所得税制度，努力提高居民收入在国民收入分配中的比重；充分发挥政府在公共财政支出领域的导向作用，做好经济转型过程中的社会兜底保障；投资于人，完善医疗、养老和住房等公共服务，减轻居民在这些方面的不确定性和支出压力，增强其对未来收入的信心和消费预期；完善薪酬激励机制，加强职业技能培训，科学合理提高最低工资标准，提高边际消费倾向，让居民有钱花、敢花钱，进而在高品质、智能化、绿色化产品及服务领域释放更多的消费潜力。

2.适度市场化激励和财政性补贴

一方面，应扩大“以旧换新”补贴的覆盖范围和补贴力度，持续加大中央财政补贴资金，鼓励地方政府将补贴范围延伸至通信器材、家居家装、日用品、交通工具等智能化、绿色化、高品质消费品上，为刺激新型消费提供持续且适度的资金支持；充分考虑城乡居民消费需求差异，针对性施策，充分挖掘城市居民与农村居民的新型消费潜力。另一方面，可通过发放消费券、绿色积分兑换、信贷优惠、专项资金设立等方式释放新型消费需求潜能。

（三）加强“软”制度和“硬”基础设施建设，优化新型消费环境

坚持“软硬”结合，从制度体制和硬件设施两方面为释放新型消费需求提供基本保障。一是强化市场监管。加强知识产权保护，确保创新型企业的合法权益，激励企业根据需求进行持续创新，引导企业以品牌、标准、质量为引领提供更多高品质产品和服务。加快完善消费者保护制度，建立完善消费者权益保护集体诉讼制度，依法从严打击假冒伪劣、虚假广告、价格欺诈、泄漏隐私等损害消费者权益的行为，健全消费纠纷解决机制，营造安全放心诚信的消费环境。强化电商平台对线上商品质量的把控职责，要求其进一步加强审核商品信息发布，严格执行问题商品处置规则。引导平台企业将流量资源重点向拥有产品制造优势的企业倾斜，为消费个体提供高品质产品。二是健全新型消费产品和服务标准体系。健全统一的绿色产品标准、认证、标识体系，加快节能环保标准更新升级，优化完善绿色低碳标识认定管理，提升绿色产品的认可度和辨识度。制定统一的数据流通安全标准和智能家居互联互通标准等技术标准和服务规范，促进数据要素合规高效流通利用，为智能化的新型消费需求提供基础支撑。三是完善基础设施建设。加强城际间、区域间公共充电设施布局力度，适度超前布局中小城市乡镇地区公共充电桩基础设施建设，进一步激活新能源汽车消费需求。加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设，从而提升农村消费者获取新型消费产品和服务的便捷性。

 

陈素梅.中国培育壮大新型消费：进展、困境及展望[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2025,18(03):269-275.