摘要:不断兴起的共享经济与平台经济在为经济发展注入新动能的同时,也引发了种种突出的社会问题,平台情境下社会责任缺失现象与异化行为频频出现,亟需进行有效治理。本文针对平台型企业社会责任现有研究的不足,从平台型企业“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”3个层次,结合担责的“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3个层级,系统界定了平台型企业社会责任的内容边界。在此基础上,本文对点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理、联动型的集群式社会责任治理等传统社会责任治理范式进行深入研究,发现它们在平台情境下容易出现治理的错位与失效。基于此,本文提出契合于平台情境的社会责任生态化治理新范式,指出其本质是一种内生型、整体性与可持续的全过程治理范式,核心是分层次治理与跨层次治理,个体、情境和系统的全景式治理,以及跨生态位互治与网络化共治。平台型企业社会责任生态化治理的实现机制包括主要生态位的6项社会责任自组织机制、扩展生态位与主要生态位之间的两项责任共演机制。
关键词:平台型企业;企业社会责任;生态圈;生态化治理
基金项目:本项研究得到国家自然科学基金面上项目“竞争性国有企业的混合所有制改革研究”(71472186)、国家社会科学基金重点项目“互联网平台型企业社会责任问题研究”(18AGL011)的资助。
一、问题提出:平台型企业社会责任治理研究亟需深化
随着人类由传统的工业经济时代迈入互联网平台经济时代(Grewal et al.,2010),以Uber和Airbnb为代表的共享型商业模式(Mair and Reischauer,2017)正在全球掀起新一轮的新经济革命,大大拓展了社会资源的配置效率,为人类的生产生活带来突破性变革。共享经济被认为是企业可持续商业模式的现实经济形态,有助于企业与产业层面实现可持续发展(Daunoriene et al.,2015)。然而不容忽视的是,共享经济下的共享平台尽管通过降低搜寻与交易成本,最大程度地减少供需双方信息不对称,进而增进消费者福利,但在实际运营层面却引发种种突出的社会问题,比如用户信息安全问题、消费者健康问题、环境问题与市场竞争秩序问题(戚聿东、李颖,2018)。共享经济的初衷不在于创造巨额垄断性平台的经济财富,而是通过改变交易主体之间的网络交互方式、交易过程之中的信任交流机制来实现新鲜体验。但现实是,越来越多的共享平台商业实践将价值共创与共享活动转化为纯粹盈利性的商业模式,不仅通过平台兼并甚至进入者扼杀的方式,获取市场垄断地位并攫取巨额的垄断性经济财富,而且导致商业平台内双边用户之间的社会责任行为异化问题屡禁不止,给经济社会发展带来不良影响。更有甚者,一些新兴平台的供给侧用户群体急于吸引需求侧的网络规模,从而向市场中处于优势地位的平台进行用户寻租,如淘宝平台卖方用户的恶意刷单炒信获取虚假好评,这种平台双边用户的社会责任缺失行为与寻租互通导致劣币驱良币的市场逆向选择效应。
共享经济的关键支撑是形形色色的创新性共享平台,相应的市场组织载体则是形态各异的平台型企业。由此,共享经济发展中出现的众多社会问题,不同程度上都与平台型企业的社会责任缺失和行为异化相关联。一方面,平台型企业在自身的商业行为中存在诸多社会责任缺失或异化问题,对经济社会发展带来严重危害。比如,“魏则西事件”中百度通过竞价排名将用户的搜寻路标引向邪恶与欺骗(凌永辉、张月友,2017);滴滴平台“空姐深夜打车遇害事件”、“乐清女孩滴滴打车遇害事件”的背后实质是滴滴平台丧失基本的安全底线责任,为平台内司机用户实施违法行为埋下伏笔;外卖平台存在严重的消费者信息安全问题,出现大量用户信息非法泄露与倒卖的社会责任缺失事件;平台之间的恶性竞争或利益共谋经常出现,典型的是腾讯QQ强迫用户在QQ与奇虎360之间“二选一”,以及腾讯QQ与今日头条之间的“头腾大战”。另一方面,平台型企业对双边用户的不负责任行为缺乏管理,导致双边用户依托平台进行的供给或消费行为对经济社会产生不利影响,形成平台型企业的第二层次社会责任缺失问题。突出的例子包括共享单车运营商对用户的不合理和不恰当使用行为缺乏规制、直播平台对主播与用户的非法行为缺乏管制、网购平台对假货或刷单行为缺乏治理、网络订餐平台对“三无”外卖商家的审核机制形同虚设。正因如此,对共享经济的规制问题成为学术界关注的焦点(Heinrichs,2013),诸多学者对共享经济下的平台型企业社会责任缺失或异化问题进行了探索性研究。
平台型企业兼具企业个体的“经济人”属性与平台场域内“社会人”角色,在平台场域内生成并赋予的公共权力逐步增大(李广乾、陶涛,2018),加之传统监管体系无法及时进入平台自留地,容易形成监管“黑箱”而诱发社会责任行为的缺失与异化,因此创新监管方式、优化内部治理成为近些年来针对平台型企业社会责任规制的研究重点。对于外部监管,主要有3种研究视角:从单一政府监管主体角度,提出监管制度的创新需要政府坚持底线思维,对于共享平台型企业要着力解决信息泄露与个人安全隐患等底线问题(刘奕、夏杰长,2016);从“政府+行业协会”双重主体角度,提出发挥各自不同优势进行合作监管,实现对平台用户权益保护与规范平台型企业市场竞争秩序(Scott,2002);从更多主体角度,提出要建立平台型企业、行业社会监督与政府监管的多重共治格局,构建以平台型企业的私人监管为主、辅之以公共监管的新体系(王勇、冯骅,2017),或者“政府法治、企业自治、社会共治”的治理架构(宣博、易开刚,2018)。对于内部治理,由于以科层制政府为主体对平台型企业的监管制度具有严重的滞后性,难以适应互联网平台场域内的复杂动态管理情景,因此需要从平台型企业内部管理视角寻求平台对双边用户群体的行为治理解决方案。比如,通过平台交易流程、签订交易合同契约以及规定平台双边用户的责任来改变双边用户之间的行为博弈策略,减少双边用户之间的道德风险与机会主义行为(吴德胜,2007);平台型企业通过内部管理模式创新,由基于科层雇佣或契约产权的传统管理模式走向基于优势互补、合作分工以及契约产权兼具的平台温室管理模式,增强平台型企业对平台内用户的行为控制能力(汪旭晖、张其林,2016)。
无论是外部监管视角还是内部治理角度,现有研究对解决平台型企业社会责任缺失或行为异化问题提供了有益思路,但也存在明显的局限性和不足:一是对平台型企业社会责任缺失或行为异化的治理研究首先需要回答一个前置性的学术问题,即平台型企业到底需要承担哪些社会责任,平台型企业社会责任的内容边界是什么。一方面,内容边界界定是判断平台型企业是否违背社会责任的前提和基础,据此才能合理确定平台型企业社会责任缺失或行为异化的治理对象和治理层次;另一方面,平台的连接性、共享性和生态性,决定了平台型企业社会责任与传统企业有很大的差异性,其社会责任不仅是自身行为的尽责,更重要的是确保平台连接各方的行为对社会负责任,因此其社会责任内容边界的界定至关重要。然而,非常遗憾的是,目前对平台型企业社会责任的内容边界界定缺乏研究,尤其是系统性的研究。二是现有研究中的外部监管视角重点关注外部主体对平台型企业或其双边用户的直接监管,本质上属于点对点的原子式治理范式;而内部治理视角则聚焦于平台型企业对平台接入各方的行为规制,本质上属于传导式的线性化治理范式。无论是原子式治理范式还是线性化治理范式,都属于社会责任的传统治理范式,难以完全适用于日趋复杂化与非线性化的平台新情境。企业社会责任问题从个体语境、群体语境演变到平台语境,以及平台经济背景下企业社会责任问题的多重主体性、强危害性和治理复杂性(宣博、易开刚,2018),都要求对平台型企业社会责任的治理范式进行创新,对此现有研究显然仍留有较大空间。
本文从企业与社会关系理论、利益相关方理论、双边市场理论、生态系统理论出发,沿着“情境变化—角色变化—责任变化—行为变化—治理变化”的逻辑思路,结合运用归纳法和演绎法,对平台型企业社会责任的内容边界与生态化治理范式进行尝试性探寻,希冀能够研究出破解平台型企业社会责任缺失或行为异化难题的治理之道。本文余下部分的结构安排如下:第二部分系统研究平台型企业社会责任的关键特征与内容边界;第三部分深度分析企业社会责任传统治理范式的运作机理及其与平台情境的冲突;第四部分创新提出与刻画社会责任生态化治理范式,以及对平台型企业社会责任生态化治理范式进行解构;第五部分进一步透视平台型企业社会责任生态化治理的动态实现机制;最后归纳总结本文研究结论、理论贡献,并对未来研究方向进行展望。
二、内容边界再界定:平台型企业社会责任治理的逻辑起点
企业社会责任内容边界是平台型企业的行为是否符合社会责任的判断依据,也是平台型企业社会责任治理的基础和逻辑起点。然而,现实中平台型企业社会责任的内容边界混乱,缺乏清晰界定,不仅很大程度上造成平台型企业履行社会责任的困惑,引致众多平台型企业社会责任缺失或异化行为发生,而且导致平台型企业社会责任的治理出现盲目性和无序性,引发严重的治理失效。因此,重新厘清和科学界定平台型企业社会责任的内容边界极其必要和关键。
(一)平台型企业社会责任的复杂性与特殊性
科学界定平台型企业社会责任的内容边界,基本前提是要对平台型企业社会责任形成清晰透彻的认知,尤其是要准确理解平台型企业社会责任的复杂性与特殊性。虽然企业社会责任在元定义和理念层面上具有普适性,但在现实操作层面却因企业的关键特质差异而呈现出异质性。平台型企业作为独特的新兴组织范式,由传统企业所面对的单边市场走向双边市场,形成以平台为链接的双边市场结构(Kaiser and Wright,2006),将众多不同类型主体吸引进入平台商业生态圈,并在平台商业生态圈中处于主导地位。因此,平台型企业相对传统企业更为复杂、更加社会化,其社会责任自然也不完全等同于传统企业社会责任,表现出复杂性和特殊性。
1.关系多层性
企业社会责任产生的逻辑起点是企业与社会之间的关系,不同的关系认知将会带来不同的企业社会责任观。传统上,企业社会责任被认为是企业个体承担的社会责任(肖红军等,2015),即隐含地假设企业是个体企业角色。相应地,企业与社会之间的关系是企业个体直接嵌入于社会,企业社会责任产生于企业个体对社会的“影响”(ISO,2010)、“综合社会契约”(Donaldson and Dunfee,1994)和“最大化社会福利贡献”(李伟阳、肖红军,2011),或者社会对企业个体的“期望”(Carroll,1979)。显然,平台型企业不仅仅是个体企业,以个体形式直接嵌入于社会,更重要的是通过平台连接形成自我组织、自我生长、自我进化、自我迭代的平台商业生态圈(刘江鹏,2015),以生态圈形式嵌入于社会。这意味着平台型企业与社会之间的关系呈现两条路径,即“企业个体→社会”和“企业个体→平台商业生态圈→社会”。因此,平台型企业的社会责任呈现3个层次,即作为企业个体对社会承担的责任、作为平台运营商对平台商业生态圈承担的责任、作为平台运营商对社会承担的责任,它们分别表现为作为独立运营主体的社会责任(第Ⅰ层次)、作为商业运作平台的社会责任(第Ⅱ层次)和作为社会资源配置平台的社会责任(第Ⅲ层次)。
2.主体多元性
平台型企业将众多差异化的主体聚集于平台上和嵌入于平台商业生态圈中,形成一个由网络核心型、支配主宰型、坐收其利型和缝隙型4类参与主体(Iansiti and Levin,2004)构成的、复杂动态的有机整体系统。平台商业生态圈中数量庞大的参与主体具有自身特质和角色功能的多元性、异质性、复杂性,并且它们依托产品、物流、资金、数据、信息、技术、专长等要素在平台商业生态圈中相互交织、相互嵌套、相互耦合,形成动态非线性的共生共演关系网络。多元参与主体与非线性关系一方面直接增加了平台型企业社会责任的复杂性,不仅拓展了“作为独立运营主体的社会责任”和“作为商业运作平台的社会责任”的内容范畴,更是要求平台型企业有效平衡和管理相互交织甚至相互冲突的利益相关方群体或议题;另一方面也推动平台商业生态圈与社会之间关系的复杂化,不同参与主体承担责任内容和责任强度的差异导致形成圈层式的社会责任网络(宣博、易开刚,2018),间接加剧了平台型企业社会责任的复杂度。
3.影响跨边性
同边网络效应和跨边网络效应是双边市场的基本特征,特别是跨边网络效应成为双边市场区别于传统市场的最根本特征(Evans,2003),是平台运营的关键所在。跨边网络效应及其形成的“鸡与蛋”动态博弈问题意味着,平台型企业针对任何一边市场用户的决策或活动都可能会对另一边市场用户产生影响,而另一边市场用户的行为反应又会反过来对前一方市场用户造成影响,如此不断循环,就会形成平台型企业决策或活动在双边用户之间的非线性、正反馈的影响传递。由于企业社会责任强调对企业运营所产生的社会和利益相关方影响进行管理,因此跨边网络效应显著增加了平台型企业针对双边用户的影响管理难度,即进一步增强了平台型企业社会责任的复杂性。平台型企业在履行对某一方市场用户的社会责任时,需要周全地考虑对另一方市场用户承担社会责任的影响,以及可能出现的互动循环影响,避免出现严重的“责任悖论”和责任冲突。
4.功能社会性
无论是基于用户类型差异区分的联络型平台、交易型平台和信息型平台(陈宏民、胥莉,2007),还是根据双边市场特点划分的市场制造型平台、需求协调型平台和受众制造型平台(Evans,2003),都说明平台的设立在某种程度上是为了解决特定社会问题、满足特定社会需求,平台的联络、交易、信息功能均表现出很强的社会性和公共性。特别是,随着平台加速互联网化,越来越多的平台承担多重社会性角色和公共性功能,准公共物品特征日趋明显。即使诸如网络订餐平台等偏重交易性和商业性功能的平台,由于其服务的对象具有广泛社会性,且服务类别涉及基本的民生领域,因此通常也被“赋予”或被认为具有一定的社会性和公共性功能。平台的社会性和公共性一方面意味着社会对平台型企业履行社会责任具有更高的期许,平台型企业更应强调和重视社会价值创造,另一方面还意味着平台型企业履行社会责任的行为会受到广泛的社会关注和监督,平台型企业需要保持更高的公众透明度和更多的社会沟通。
5.边界动态性
相较于传统企业,平台型企业因为平台的高扩展性而具有更加动态的企业边界。平台从诞生到成熟的演化过程意味着平台商业生态圈的边界不断变化,而平台型企业对商业模式的调整与创新也会引致平台商业生态圈的边界调整,随之而来的则是平台型企业的组织边界呈现延展或收缩。平台商业生态圈的边界调整往往意味着生态圈中生态位的构成更加复杂多元,平台型企业的社会嵌入方式发生变化,其“作为商业运作平台的社会责任”的内容范畴也会相应变化。与此同时,按照“责任铁律”原则,企业边界的动态调整必然引起平台型企业承担社会责任的强度发生变化,平台型企业社会责任的整体性边界将会随之“位移”。此外,由于平台型企业是一种新型组织范式,社会对平台型企业的认知处于不断深化中,相应的制度建构也处于初级阶段,对于平台型企业的道德伦理期望和履行社会责任预期都呈现动态变化趋势,因此平台型企业社会责任必将随着认知深化和预期变化而动态调整,其内容范畴和行为边界也会进行匹配性重塑。
(二)平台型企业社会责任内容边界的界定逻辑
鉴于平台型企业社会责任的复杂性和特殊性,其内容边界的界定逻辑与方法会区别于传统企业社会责任,因此对平台型企业社会责任内容边界的科学界定,需要重新审视传统企业社会责任内容边界界定方法的适用性与局限性,厘清、构造符合平台型企业社会责任运行规律和特点的内容边界界定逻辑与方法。
1.传统企业社会责任内容边界界定方法的再审视
传统上,企业社会责任内容边界的界定主要有3类方法:一是定义衍生法,即由对企业社会责任概念的理解推导出企业社会责任应当包含的内容。典型的包括Carroll(1979)由“期望符合”角度将企业社会责任内容界定为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任;Elkington(1994)由“三重底线”角度将企业社会责任内容界定为经济底线、社会底线和环境底线;利益相关方理论由“对利益相关方负责任”角度将企业社会责任内容界定为股东责任、员工责任、客户责任、政府责任、伙伴责任等;ISO(2010)由“影响管理”角度将企业社会责任内容界定为组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运营实践、消费者问题、社区参与和发展7大主题。二是本质推导法,即由对企业本质的认知推导出企业社会责任应当包含的内容,典型的是李伟阳(2010)基于对企业本质的重新理解,推导出企业社会责任的内容包括商品和服务提供过程中的科学发展责任、卓越管理责任、科技创新责任、沟通合作责任,以及对利益相关方的底线责任和共赢责任。三是标准设定法,即选择某个元素作为企业社会责任的合意性标准,据此推导出企业社会责任的内容范畴,典型的是Porter和Kramer(2006)根据战略契合度将企业社会责任内容区分为战略性企业社会责任和回应性企业社会责任。
虽然目前对于企业社会责任内容边界的界定方法存在明显分歧,但总体上都属于逻辑推演方法,即基于不同逻辑起点对企业社会责任进行认知并界定相应的内容边界。这一方法提供了企业社会责任内容边界的确定逻辑、界定思路甚至基本架构,能够展示清晰的逻辑链条,具有延展性和整体感,在方法论上具有普适性。但是,无论是定义衍生法,还是本质推导法,抑或是标准设定法,现有企业社会责任内容边界的界定方法都存在两个方面的局限性:一是隐含一个前置性假设,即企业是个体企业角色,企业与社会之间存在单层的直接嵌入关系,因此对于具有多重角色、多层嵌入的平台型企业并不完全适用。二是止步于和局限于界定企业承担社会责任的内容范畴或领域,普遍缺乏对各项内容领域承担责任的程度界限进行识别。然而,企业社会责任的基础性问题包括由谁负责、对谁负责、负责什么和负责到什么程度(周祖城,2011),清晰的企业社会责任内容边界应当涵盖“对谁负责”、“负责什么”和“负责到什么程度”。显然,现有企业社会责任内容边界的界定基本上都只回答了“对谁负责”和“负责什么”,对于更进一步的“负责到什么程度”却甚少考虑,因此并不完整和充分。
2.平台型企业社会责任内容边界界定的“三层三步法”
基于传统企业社会责任内容边界界定方法的适用性与局限性,考虑到平台型企业社会责任的复杂性和特殊性,特别是“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”在运行逻辑上的差异性,需要对平台型企业的3个层次社会责任分别界定内容边界,但均可采用逻辑推演方法。界定的基本过程包括3个循序渐进的步骤:首先是对每个层次社会责任的运行逻辑进行挖掘,识别出每个层次社会责任内容边界界定的基本依据;其次是根据识别出来的逻辑起点,推演出每个层次社会责任的内容构架与模块,形成每个层次社会责任的内容范畴;最后是针对每个层次社会责任的内容模块,识别平台型企业应当担责的程度,二者组合构造出更加细化的内容边界。由此,就形成平台型企业社会责任内容边界界定的所谓“三层三步法”。
需要指出的是,对于担责程度,传统企业社会责任既有依据责任内容属性区分为底线责任和共赢责任(李伟阳,2010),或者底线责任和超越底线责任(周祖城,2011),亦有按照责任约束程度区分为必尽之责任、应尽之责任和愿尽之责任(李伟阳、肖红军,2008)。但实际上,它们之间并非矛盾而是具有对应关系,底线责任与必尽之责任相对应,共赢责任或超越底线责任则涵盖应尽之责任和愿尽之责任。从平台型企业每个层次社会责任的内容模块来看,底线责任之上直接采用“共赢责任”或“超越底线责任”表述过于笼统,而表达为“应尽之责任”和“愿尽之责任”则难以清晰体现企业社会责任的运行逻辑,并且“愿尽之责任”过于强调企业意愿而忽略企业是否具有优势,容易产生非理性的不可持续行为。因此,对于平台型企业在各个社会责任内容模块上的担责程度识别,从低到高将采用“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3个层级。底线要求指的是法律底线、合规底线、道德底线,包括禁止类事项和强制类事项,属于“不可为”和“不可不为”的要求范畴;合理期望指的是利益相关方和社会对平台型企业在某个社会责任内容模块上的合理诉求、正当要求、理性预期,与“应尽之责任”类似,属于“全力为”的要求范畴;贡献优势指的是平台型企业在某个社会责任内容模块上拥有冗余和可动用的资源、能力与优势,但缺乏相应的利益相关方和社会期望,企业在使命和价值观的指引下,自愿开展前瞻性的、创新性的负责任行动(肖红军,2017),产生更大范围、更高层次的社会价值和共享价值,是“愿尽之责任”中的理性部分,属于“可以为”的要求范畴。
(三)平台型企业3个层次社会责任的内容边界
运用“三层三步法”,结合平台型企业社会责任的普遍运行规律和独特性,即可分别界定平台型企业“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”的内容边界,从而整合形成平台型企业社会责任的完整内容边界。
1.“作为独立运营主体的社会责任”内容边界
平台型企业作为独立运营的个体企业,与传统的一般性企业具有相似性,都是直接内嵌于社会中、经济功能与社会功能兼具并相互交融的社会经济组织。对于个体企业,虽然界定企业社会责任内容边界的逻辑起点有“期望”、“影响”、“契约”和“福利贡献”等多样化观点,但它们在底层逻辑上都收敛于“企业功能”,即企业在经济社会中的功能定位。即使是本质推导法,由于企业本质的核心必然回归于企业在经济社会中的功能定位,因此基于这一方法的企业社会责任内容边界界定也被认为是以企业的功能定位为逻辑起点。也就是说,功能定位是平台型企业“作为独立运营主体的社会责任”内容边界界定的逻辑起点。无论是历史视角还是现实逻辑,个体企业在经济社会中应然的功能定位主要包括两个方面,即提供社会所需产品和服务的核心社会功能、提供人与人(利益相关方)交往载体的衍生社会功能(李伟阳,2010)。
平台型企业的核心社会功能即提供的产和服务是链接双边市场的“平台”,这意味着平台型企业“作为独立运营主体的社会责任”首要是为社会创造与提供高效、有效、满意、合意的“平台”。平台提供责任的“底线要求”层级是平台开发与运营需要满足法律法规要求,不违背社会道德底线,如Google公司重整成为Alphabet公司之前一直将“不作恶”(Don’t be Evil)作为行为准则。平台提供责任的“合理期望”层级是平台型企业需要满足社会和利益相关方对平台功能与服务的合理要求,通常包括平台的适用性、安全性、可靠性、便捷性、开放性、友好性和扩展性等。平台提供责任的“贡献优势”层级是平台型企业以平台为载体,开展社会并没有预期、具有前瞻性的高阶功能与服务创新,如拓展平台的非商业性社会服务功能,典型的是手机淘宝、腾讯QQ等多个互联网平台都接入国家公安部儿童失踪信息紧急发布平台,增加与拓展儿童失踪信息的发布功能。
平台型企业的衍生社会功能是为平台的双边用户、股东、员工、政府、支持性合作伙伴、同业竞争者、环保与社会组织等利益相关方和社会主体提供交往的载体,由此平台型企业“作为独立运营主体的社会责任”还应包括企业针对利益相关方承担的责任。利益相关方责任的“底线要求”层级是平台型企业对不同类型利益相关方基本权益的维护,表现为承担相应的法律义务和最基本的道德义务,前者包括作为义务(如针对用户采取信息安全措施)和不作为义务(如针对用户避免泄露隐私),后者则受到诸如诚信等社会基本道德规范的约束。利益相关方责任的“合理期望”层级是平台型企业对利益相关方底线之上的合理价值诉求予以回应,既可以依托平台服务协议等显性契约予以保障,也可以通过心照不宣的心理契约等隐性契约给予满足。利益相关方责任的“贡献优势”层级是平台型企业对利益相关方合理期望之外的诉求问题进行回应,这一诉求问题应与平台型企业密切相关,即要么是由平台型企业的决策或活动所引致的,要么是解决这一诉求问题对平台型企业具有重大意义,同时平台型企业对于解决这一诉求问题具有资源能力优势。也就是说,平台型企业自愿贡献优势资源能力帮助利益相关方解决这一诉求问题,能够创造更大的共享价值和更多的合作剩余,将双方潜在的互利共赢转变为现实。
2.“作为商业运作平台的社会责任”内容边界
平台型企业依托互动性交易平台形成嵌入于社会的平台商业生态圈,因此平台型企业的社会责任不仅是要保证自身行为对社会负责任,而且需要确保平台商业生态圈的运行符合社会责任要求。平台商业生态圈的社会责任行为来自于所有生态圈成员的负责任行动,而生态圈成员履行社会责任除了自律机制外,生态圈内的社会责任“他治”机制十分关键。平台型企业作为平台提供商和平台管理者,在平台商业生态圈中处于关键性的中心位置(郑胜华等,2017),属于网络核心型主体,并往往成为平台领导企业,能够对生态圈成员产生较大影响。平台型企业在平台商业生态圈中的影响力决定其无法按照“避风港原则”和所谓的“技术中立”规则行事,而是需要按照“责任铁律”要求和权责一致原则承担起平台治理责任,即对生态圈成员的负责任行为进行约束性规制和激励性支持。这意味着影响力是平台型企业“作为商业运作平台的社会责任”内容边界界定的逻辑起点,平台型企业承担的平台治理责任范畴和程度取决于它在平台商业生态圈中的影响对象范围和影响强度。理论上讲,平台型企业对能够施予影响的生态圈成员均有行为治理之责任,但现实中受平台型企业影响最为直接的当属平台的双边用户,因此对于平台型企业“作为商业运作平台的社会责任”,最为重要和社会最为关注的内容是对平台双边用户负责任行为的治理责任。这一责任边界的界定需要综合“红旗原则”和责任分担原则、责任有限原则,避免陷入边界超越和边界落差的陷阱(肖红军,2017)。
供给侧用户即卖方的行为治理责任要求,平台型企业应通过构建“负责任”的交易互动规则与社会责任治理机制对卖方行为施加影响,促进卖方以对需求侧用户即买方负责任和对社会负责任的方式行事。卖方行为治理责任的“底线要求”层级是平台型企业在影响力范围和能力范围内,必须对卖方需要承担的底线责任行为进行规制,推动卖方提供的产品和服务满足质量、安全、环保的底线要求,提供的行为过程履行对买方的底线责任和满足对社会的道德底线。淘宝平台上一度出现卖方假货劣货盛行、外卖平台上的餐饮商家提供地沟油食品等,一定程度上都是平台型企业对卖方行为治理责任在“底线要求”层级上的缺失表现。卖方行为治理责任的“合理期望”层级是平台型企业合理利用自身对卖方的影响力,通过机制构造与方式创新,尽可能地引导、支持、激励卖方对社会和利益相关方底线之上的价值诉求与合理期望予以回应,包括提供高品质、高价值的产品、优质高效温馨的服务、真诚友好对待买方、增进环境友好与社会积极影响。比如,网约车平台可依据网约车司机获得的客户评价反馈等级进行优先派单设计,激励网约车司机为客户提供合理期望的高品质服务。卖方行为治理责任的“贡献优势”层级是平台型企业利用与卖方的链接关系,通过积极倡议、鼓励甚至合作促进卖方挖掘和发挥自身的潜在优势,以更加有效的方式创造更大范围的社会价值和利益相关方价值。比如,电子商务平台可以鼓励优质卖家利用其信誉口碑佳与销货能力强的优势,帮助销售贫困地区的特色产品。
需求侧用户即买方的行为治理责任要求,平台型企业应通过构建合意的平台接入机制与用户使用规则对买方行为施予影响,推动买方的购买与消费行为能够对社会负责任,同时能够以负责任的方式对待卖方。买方行为治理责任的“底线要求”层级是平台型企业需要以自身的影响力和能力对买方购买与消费行为的底线要求符合性进行规制,推动买方的购买与消费行为遵守法律法规,满足社会道德底线,符合对待卖方的基本规范。共享单车用户乱停乱放、故意损毁、据为己有、抢占机动车道等不负责任行为的大量出现,一定程度上反映出平台型企业对买方行为治理责任在“底线要求”层级上的缺失。买方行为治理责任的“合理期望”层级是平台型企业通过有效的方式,正面引导和激励买方实施社会所普遍期望的负责任购买和可持续消费行为,包括购买饱含社会责任感的产品(如绿色产品)、践行符合乐活(LOHAS)生活方式的消费习惯(如绿色出行)等。买方行为治理责任的“贡献优势”层级是平台型企业通过构建“用手投票”的机制,鼓励买方发挥作为真实用户的体验感知优势,甚至激励专业用户贡献隐性的专有经验与知识,积极参与平台商业生态圈的治理与完善,推动平台商业生态圈的运行和发展变得更符合社会责任要求、更可持续。比如,网络游戏平台可以邀请骨灰级玩家贡献他们独有的深度体验经验,积极参与游戏产品与平台的完善,使其更加符合社会进步方向。
3.“作为社会资源配置平台的社会责任”内容边界
平台型企业作为平台运营商,其承担的社会责任不能局限于独立运营个体的负责任行为,也不能满足于对平台商业生态圈的治理责任,而应在更高层次上定位平台的社会功能,即不仅仅是商业性平台,而且是对平台场域内资源和社会资源聚合、整合与优化配置的平台。实际上,任何具有双边市场属性的商业平台同时也拥有社会属性,相应地就需要承担“社会公民”角色,而最有效的方式则是发挥平台的社会资源整合配置功能,更大范围撬动广泛社会主体关注金字塔底层(BOP),共同参与解决社会问题。因此,平台型企业的高阶履责突破了传统的独立自履范式、合作自履范式和价值链履责推动范式,成为社会资源整合配置平台,形成新型的平台化履责范式(肖红军,2017)。平台化履责的关键在于发挥平台型企业对平台商业生态圈成员和广泛社会主体的聚合力,催生他们贡献各具优势的爱心资源、要素资源、知识专长和专业能力的意愿与行动,并通过在平台上的整合形成社会价值创造合力。这意味着聚合力是平台型企业“作为社会资源配置平台的社会责任”内容边界界定的逻辑起点,平台型企业对社会资源的聚合范围和程度决定其平台化履责的能力与范畴。由此,平台型企业实施平台化履责的重点包括平台商业生态圈内的社会资源整合,以及商业平台延展成为社会型平台而对全社会资源的聚合。
平台型企业可以将平台商业生态圈作为基础,采取转化战略实施平台化履责(肖红军,2017),即重新整合与配置平台商业生态圈内的社会资源,共同参与和落实公众关注的社会问题,将平台商业生态圈打造成为解决特定社会问题的履责平台,从而通过提升平台界面内资源共享程度而增进社会价值创造水平(汪旭辉、张其林,2017)。比如,淘宝立足已有的商业交易平台界面推出淘宝卖家用户的公益宝贝计划,撬动平台内双边用户主动参与解决社会问题,扩大平台型企业内外资源的整合效应。此外,平台型企业也可以依托商业平台搭建社会型平台,聚合与配置多元社会主体共同解决社会问题,以便通过平台化资源配置模式实现更高的社会价值配置效率。比如,腾讯依靠商业平台的巨大用户流量基础,推出“腾讯乐捐”平台开展公益项目筹集与募捐项目,撬动多元社会主体参与到社会问题的解决中,实现乘数效应甚至指数效应,从而形成超越平台商业生态圈的社会责任生态圈。
无论何种形式,平台化履责的“底线要求”层级是平台型企业必须合法合规、规范性的操作,严格遵循特定社会问题的相关法律法规,高标准、严要求地确保符合社会活动运作规范的要求,坚决反对和禁止“以公益之名谋个人之私”的伪社会责任行为。平台化履责的“合理期望”层级是平台型企业需要回应社会公众和参与各方对社会化履责平台运作的关注,包括透明运营、可持续发展机制、更优的运作效率、更高的解决社会问题水平、更大范围的社会参与。平台化履责的“贡献优势”层级是平台型企业基于相对优势的分工原则,最大限度激发多元社会主体针对特定社会问题的优势潜能,同时科学定位履责平台的功能优势,与社会上其他履责平台开展充分合作,最大限度发挥履责平台现实的和潜在的相对优势,最大化对解决社会问题和增进社会福利的贡献。
三、治理错位与失效:社会责任传统治理范式与平台情境的冲突
由于对社会负责任和违背社会责任两种行为倾向往往共存于企业内部(Krishnan and Kozhikode,2015),因此企业社会责任治理的核心是最大限度触发企业对社会负责任的行为偏好,同时最大程度抑制企业违背社会责任的行为倾向。基于此,在传统的个体语境和群体语境下,现实中涌现出点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理和联动型的集群式社会责任治理等多种范式。然而,随着平台经济的不断兴起和快速发展,这些传统的企业社会责任治理范式被移植到平台情境时,效果却不尽如人意,表现出明显的错配和失灵。
(一)点对点的原子式社会责任治理
原子式社会责任治理是最为普遍和最为基础的社会责任治理形式,是施体组织对受体组织的行为合乎社会责任性进行直接干预的治理范式,既包括对受体组织负责任行为的激励支持,也涵盖对受体组织失责行为的监督规制。原子式社会责任治理本质上是一种单边治理方式,表现为施体组织对受体组织的点对点治理,并在社会整体域中形成多个点状星型图式的治理布局。
1.原子式社会责任治理的深层机理
原子式社会责任治理隐性地假设“企业—政府—社会”动态关系系统和“市场—国家—公民社会”三元社会模式的存在,相应地,企业社会责任就是企业、政府、公民社会三元互动演化的结果。虽然互动演化刻画出三者之间的相互关系,但在治理层面仍然表现为点对点的原子式单向关系,即企业社会责任治理显性化为企业自身的“个体自治”、“政府—企业”的“政府治理”(阳镇、许英杰,2017)和“公民社会—企业”的“社会治理”(杨春方,2012)等3种形式。
“个体自治”是一种特殊的原子式社会责任治理形式,其施体组织和受体组织都是企业自身,表现为企业个体自我行动、自我规制和自我管理,形如一个原子在自我运动。“个体自治”潜在地承认企业社会责任的承担主体是企业,自我驱动和使能(Enable)因素才是企业践诺社会责任的关键。“个体自治”强调企业培育自身履行社会责任的动力机制,对企业社会责任的合法性和正当性形成心理认同,既包括企业伦理与道德力量的觉醒、对利益相关方关系的重新定位,也允许企业秉承适当的社会责任工具理性动机(Quinn and Jones,1995)。“个体自治”的核心是企业构建合意的社会责任管理机制,推动企业向融合私营部门和公共部门双重运行逻辑的共益企业(Hiller,2013)转型,以便通过全员参与、全方位覆盖、全过程融合的方式实现社会责任的认知性嵌入和制度性嵌入、议题嵌入和管理嵌入,防止“社会脱嵌”(肖红军、阳镇,2018),既保证根治“失责”行为倾向,又最大限度增进“负责”运营实践。
“政府治理”是一种在世界各国广泛运用的原子式社会责任治理形式,其施体组织是政府部门,受体组织则是企业个体,反映出政府的公共管理职能和对企业的影响力。“政府治理”意味着企业社会责任不再是单纯的私域活动,其内含的“主题”或“聚焦领域”很多都具有公域性质(Lozano et al.,2008),需要政府直接或间接地介入。“政府治理”要求政府以“元治理者”的身份推动企业形成合意的“个体自治”,方式则包括意识增进、激励支持、合作、强制性要求(Fox et al.,2002)。政府既可以作为管理者,采取自上而下的“命令与控制”式的社会责任治理策略,也可以作为支持者和促进者,实施增进企业自愿或自治的社会责任治理策略,还可以作为合作伙伴,采用“参与式”的社会责任治理策略(Ho,2010)。“政府治理”虽然在社会责任政策规制上涵盖所有企业或某个域内企业,但在规制的具体操作上仍然是政府部门针对特定企业,表现为点对点的治理形式(如图1所示)。
图1 点对点的原子式社会责任治理
“社会治理”是企业社会责任治理的“中间道路”或“第三条道路”(杨春方,2012),在公民社会发展比较成熟的国家属于主流性的原子式社会责任治理方式,而在公民社会相对落后的国家则是补充性的原子式社会责任治理形式。“社会治理”的施体组织是形形色色的非政府组织和其他公民社会组织,受体组织则是企业个体,表现为公民社会组织对企业个体的期望机制、压力机制和促进机制。“社会治理”意涵企业社会责任的“社会化”,非政府组织和其他公民社会组织有必要、有能力对企业个体履行社会责任产生影响或发挥作用。“社会治理”有两种方式,即公民社会组织作为履责倡议者、标准制定者,对普遍性企业实施社会责任概念性治理,或者公民社会组织作为合作实施者、履责监督者,对特定企业施行社会责任操作性治理。尽管如此,“社会治理”的具体落地往往是某个非政府组织或其他公民社会组织针对特定企业施予影响性行动,也呈现出点对点的社会责任治理形式(如图1所示)。
2.原子式社会责任治理在平台情境下的不适应性
相对企业的“个体自治”,“政府治理”和“社会治理”都属于企业社会责任“他治”行为,它们在个体语境下出现的诸多缺陷之于平台情境进一步放大,主要包括:一是信息不对称加剧,企业社会责任的“他治”难度陡然攀升。“他治”是一种外生性治理,即使在个体语境下,企业的大量行为都具有内隐性和不可观测性,政府和公民社会组织对企业个体的社会责任治理面临信息不对称难题。平台型企业和平台商业生态圈无论是在构造系统还是运行方式,复杂度较传统的企业个体都呈现指数级增长,外部主体对平台型企业和平台商业生态圈的社会责任直接治理将面对更大的信息不对称困境。二是边界动态性加剧,点对点的反应式“他治”无法有效应对。“政府治理”和“社会治理”虽然都有多样化方式,但针对新经济领域的社会责任治理多数都属于事后性的反应式治理,特别是对特定企业社会责任缺失事件发生后或苗头显现后的点对点治理。从平台商业生态圈来看,平台的自组织、自增强和高度开放性特征导致平台商业生态圈的成长边界经常处于动态变化中,尤其是推陈出新和频繁迭代的商业模式调整,更是加快生态圈成员类型与地位的变更。动态复杂的生态圈成员及其跨越时空的互动行为,意味着“政府治理”和“社会治理”的对象与边界都难以准确“定格”,点对点的反应式社会责任“他治”必然会变得疲于应对甚至效果尽失。三是网络复杂性加剧,科层命令式与外部压力式“他治”的效率堪忧。平台商业生态圈既含有同边市场网络,又包含跨边市场网络;既有线上虚拟网络,又有线下实体网络,还有线上线下一体化网络,网络化运作多元性、复杂性倍增。适用于传统情境下的科层制、权威化、命令式的“政府治理”和弱联结、直接化、施压式的“社会治理”,在复杂网络化运营情境下会显得“水土不服”,企业社会责任治理能力、治理效率、治理成本面临巨大挑战。正因如此,传统的单边治理范式不能简单移植到平台情境(汪旭辉、张其林,2015),原子式的社会责任“他治”模式难以匹配平台商业生态圈的治理需要。
“个体自治”依靠企业主体的自主、自觉、自悟和自力,属于自发式的社会责任自我规制与自我追求,它在理论上属于一种终极的理想治理范式,但在实践中却面临多重“悖论”与挑战,对于平台情境下的社会责任治理更是遭遇诸多挫折,具体包括:一是“赢”的主导性竞争思维促使平台商业生态圈成员完全聚焦于商业逻辑而忽视社会逻辑,社会责任“个体自治”缺乏内生动力。平台情境下的网络自增强效应和“赢者通吃”规律推动“尽快长大”战略(Get-Big-Fast)成为普遍性做法(Lee et al.,2016),加之来自平台内和平台间的激烈竞争,平台型企业关注的核心在于如何“赢”,无暇顾及平台商业生态圈行为的合乎社会责任性,很难自我内生出追求社会责任的动力。同时,由于买家个性化需求接入到平台并转变为大众需求后,平台商业生态圈将不得不放低门槛而使众多卖家进入来满足市场需求(汪旭辉、张其林,2016),结果是生态圈成员参差不齐甚至鱼龙混杂,并深受逐利的机会主义倾向影响,难以保证按照对社会负责任的要求行事。二是平台的准公共物品特征引致个体理性的集体行动非理性效应,社会责任“个体自治”难以奏效。平台功能的日益社会化和公共化意味着平台生态圈成员的个体理性行为很可能导致公地悲剧、囚徒困境、集体行动逻辑困境的出现,基于个体理性的社会责任“个体自治”未必能带来平台商业生态圈的集体性对社会负责任,也未必能实现真正的对社会负责任。三是资本控制甚至绑架催生平台的过度“资本思维”,社会责任“个体自治”容易被资本推手所抛弃。大量资本对平台经济的蜂拥而入致使平台行为的背后都有资本的影子,资本的逐利性对平台商业生态圈的规则构建和运行逻辑均产生深刻影响,过度“资本思维”之下很难自动实现社会责任的“个体自治”。
(二)传导式的线性化社会责任治理
企业履行社会责任的实践和行为会受到其在价值链中分工地位的影响(Schmidt et al.,2017)。线性化社会责任治理是以价值链垂直分工为基础,以广义供应链为载体,依托供应链各节点企业之间环环相扣的链式关系,由某一节点企业发起或驱动,前一环节对后一环节行为的合乎社会责任性或相反的顺序进行治理,并沿着链条依次传导形成线性化的治理结构。这意味着虽然线性化社会责任治理在理论上存在于任何具有链式关系的构造系统,但现实中以供应链社会责任治理为主要形式,并反映于供应链社会责任治理的基本规律中,属于供应链群体语境下的社会责任治理范式。
1.线性化社会责任治理的深层机理
线性化社会责任治理之所以具有价值性与正当性,在于供应链构造系统中节点企业之间存在“一荣共荣、一损皆损”甚至“唇亡齿寒”的关系。企业社会责任风险会依附于产品、资金、制度、声誉、信息、技术、事件和人员等载体沿着供应链进行传导(Faisal,2010),供应链社会责任所展现的“木桶效应”将会放大节点企业社会责任问题对供应链的危害性。典型案例是“血汗工厂”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“苏丹红”等发端于上游供应商的企业社会责任缺失事件对整个供应链产生了巨大伤害。与此同时,供应链企业社会责任具有溢出效应,任何节点企业履行社会责任的积极行为对整个供应链企业都可能产生增益(Hsueh and Chang,2008)。线性化社会责任治理的基础在于价值链垂直分工形成序贯环节之间的纵向约束,供应链相邻节点企业间的直接依赖关系使得线性化社会责任治理成为可能。
线性化社会责任治理通常由供应链核心企业发起,利用上下游企业之间的价值链关系,逐级驱动节点企业进行社会责任认知传输、履责资源的关系协调与社会责任知识的转移,属于价值链的领导型治理(郝斌、任浩,2011)。根据供应链成员之间的连接形态不同,借鉴李维安等(2016)对供应链治理结构的划分,可以将线性化社会责任治理区分为单链式、树叉式和多链式等3种结构(如图2所示)。由于树叉式治理结构和多链式治理结构都是由单链式治理复合而成,因此线性化社会责任治理的“原型”与基本单元是单链式治理。单链式社会责任治理既包括由核心企业驱动的、针对上游企业“逆链而上”的社会责任逐级治理,即核心企业对一级供应商进行社会责任治理、一级供应商对二级供应商进行社会责任治理,如此依次推进,最终生成环环相扣的上游企业社会责任线性化治理;又包括由核心企业发起的、针对下游企业“顺链而下”的社会责任依序治理,呈现为核心企业对分销商的社会责任治理、分销商对零售商的社会责任治理,以及不同层级分销商之间的社会责任治理,最终形成层层传递的下游企业社会责任线性化治理。无论是“逆链而上”还是“顺链而下”,单链式社会责任治理的构造都具有全链条的“可追溯性”。
图2 线性化社会责任治理的3种结构
线性化社会责任治理的核心聚焦于3个方面:协调供应链成员的目标冲突,既包括成员自身对经济价值与社会价值追求的冲突协调,又包括不同层级节点企业相互之间在利益目标和责任目标上的冲突协调;抑制供应链成员的机会主义,即消除不同层级节点企业违背社会责任的侥幸心理与行为倾向;增进供应链成员的积极行动,即支持不同层级节点企业最大限度创造积极的共享价值。基于此,线性化社会责任治理在传统的供应链治理机制即利益分享机制和关系协调机制(李维安等,2016)基础上,进一步发展形成责任契约机制、责任激励机制、责任赋能机制和责任监督机制,具有双边治理特点。责任契约机制是供应链上相邻节点企业通过显性的合同契约形式,约定双方需要遵守的负责任行为准则。责任激励机制是依据节点企业的社会责任表现进行正向或负向的经济激励,因为收益共享可以规避节点企业履行社会责任的成本与收益不匹配问题(Hsueh,2014)。责任赋能机制是通过多种方式增强节点企业履行社会责任的能力与水平,比如建立伙伴对话关系能够提升供应商的社会责任表现(Van Tulder et al.,2009)。责任监督机制是前一级节点企业对下一级节点企业履行社会责任的行为表现进行直接监督,典型方式是企业社会责任审验。
2.线性化社会责任治理在平台情境下的不适应性
线性化社会责任治理在形式上看似与价值链垂直分工高度匹配,但其固有魔咒和天然不足导致现实应用中经常出现种种问题,而复杂的平台情境进一步对线性化社会责任治理形成强烈冲击,主要表现为:一是平台商业生态圈成员的非线性化交互关系严重动摇了线性化社会责任治理的根基,即传统单向度的线性化影响关系在平台情境中受到颠覆。线性价值链及其衍生的序贯“影响”传递是线性化社会责任治理得以存在的前置性条件,但平台的同边网络效应和跨边网络效应使得双边用户形成相互交织、相互嵌套、相互耦合的复杂关系,而平台商业生态圈中其他参与主体与平台型企业、双边用户之间也呈现出动态非线性的共生共演关系,因此线性化社会责任治理在非线性的平台情境中难以奏效。二是类科层制模式容易导致线性化社会责任治理的刚性低效,难以契合平台商业生态圈成员关系的民主化和去权威化需要。线性化社会责任治理从核心企业出发,“逆链而上”或“顺链而下”由上一层级企业通过责任契约、责任激励、责任赋能和责任监督向下一层级企业进行社会责任治理,并且上一层级企业对下一层级企业往往具有不同程度的约束影响和权威效应,从而形成具有隐性等级的类科层制治理结构。类科层制模式通常表现出科层制治理所固有的刚性和反应迟滞特征,特别是权威式的、强迫式的控制机制无法有效防止受治企业违背责任契约的机会主义(吴定玉,2013),社会责任“伪合作模式”或“被迫合作模式”会导致线性化社会责任治理效率低下或无效。而且,平台商业生态圈中的高度扁平化和去等级化结构,意味着生态圈成员之间更加强调民主化和去权威化,线性化社会责任治理的类科层制模式显然难以适应平台情境要求。三是链式社会责任传导容易出现错位与失真,线性化社会责任治理的衰减效应甚至链条断裂现象经常发生。供应链上核心企业之外的节点企业,其相对下一级节点企业的优势地位和影响力可能远不如核心企业,结果是其对下一级节点企业的社会责任治理难以有效实现。以“核心企业为主导”的线性化社会责任治理,经过多层次的传递容易发生信息失真,形成贡献与收益的错位、监督与治理的错位、目标与内容的错位,出现执行损耗、结构损耗、驱动损耗与预期损耗(吴定玉,2013),从而使供应链整体的社会责任治理不尽如人意,甚至导致难以预料的“蝴蝶效应”发生。
(三)联动型的集群式社会责任治理
集群式社会责任治理是具有一定产业关联、拥有共同特征的企业,采取联合行动、相互合作、共同监督地推进企业社会责任,形成集体性、群体式的社会责任联动型治理范式。集群式社会责任治理往往发生于产业集群情境或横向价值链中,前者是根植于共同地理空间(地理位置接近)的企业采取社会责任联合建设模式,形成“产业集群社会责任共建联盟”(张丹宁、刘永刚,2017),后者则是具有横向竞争性互惠共生关系(组织行为接近)的同业企业,采取“抱团”方式合作开展社会责任建设,形成行业性社会责任建设联盟。
1.集群式社会责任治理的深层机理
集群式社会责任治理的前提是处于产业集群或横向价值链中的企业具有非线性的产业关联关系,它们以某种经济行为或社会关系进行联结,通过互动可以产生协同效应,而“套带”(Entangling Strings)关系使得单个企业的力量会在企业边界之外受到削弱,个体目标的实现高度依赖于产业集群或行业整体的健康发展。一方面,由于产业集群或横向价值链中存在“一荣俱荣,一损俱损”和“覆巢之下,焉有完卵”的双重效应,因此作为“害群之马”的某一企业发生严重社会责任缺失事件,可能会导致整个产业集群或全行业的社会形象受损甚至崩塌,随之而来的必将是处于其中的其他企业利益受损或行为的合乎社会责任性遭受质疑。比如,“莆田系”和“晋江造”一度成为制假造假的代名词,处于当地产业集群中的企业往往都被冠以不负责任的标签。另一方面,由于产业集群存在“网络粘性”和“网络共振性”(张丹宁、唐晓华,2013)、横向价值链具有社会学习特点,因此企业社会责任缺失或伪社会责任行为的“涟漪效应”在产业集群或横向价值链中更为显著。某一企业的不负责任行为对于产业集群或横向价值链其他企业容易诱发“羊群行为”,导致产业集群或横向价值链的集体性社会责任缺失。正因如此,集群式社会责任治理的必要性和价值性才得以彰显。集群式社会责任治理之所以能够实现,是因为产业集群或横向价值链中某一企业具有直接或间接对其他企业施加影响的能力,交互影响使得正协同将形成“社会促进效应”,负协同则会产生“社会惰化”(Social Loafing)(张聪群,2008)。
集群式社会责任治理是一种在企业社会责任行为上的联合治理范式,核心内容是产业集群或横向价值链中的企业以联合的方式,采取一致行动推进企业社会责任行为约束和增进,既保证每一个成员企业的行为合乎社会责任要求,又最大限度地发挥正协同的“社会促进效应”。集群式社会责任治理往往以企业社会责任建设联盟为载体,既可以是由企业自发发起且为核心的“自主性社会责任联盟”,也可以是由政府或中间组织发起的“参与式社会责任联盟”。无论何种联盟,集群式社会责任治理的关键是产业集群或横向价值链企业共同制定与遵从统一的社会责任行为规则、共享与互动增进社会责任知识和能力、共商与联合开展解决特定社会问题行动、共建与协作维护联盟的负责任社会形象(如图3所示)。集群式社会责任治理对外展现为显性化的一致性行动,成为遵守“宏观社会契约”的集体“标签”,而对内则是成员企业之间在履行社会责任上相互约束监督和诱导促进,推动所有成员企业的行为实践符合共同达成的“微观社会契约”(张丹宁、唐晓华,2013)。成员企业履责的频繁互动和共同行动将会编织形成联动型的“社会责任网络”(张丹宁、唐晓华,2012),而“社会责任网络”反过来会对成员企业履责产生强大的“外部压力”和提供有力的“外部支持”。基于此,集群式社会责任治理的主要机制是在社会责任建设联盟或“社会责任网络”中构建限制性进入机制、联合制裁机制、声誉管理机制、决策与利益共享机制(吴定玉等,2017),保证成员企业有意愿、有能力、有行动和有成效地联合履行社会责任,实现企业社会责任的集中治理。
图3 联动型的集群式社会责任治理
2.集群式社会责任治理在平台情境下的不适应性
集群式社会责任治理推动社会责任治理方式由分散走向集中、由纵向约束走向横向互动,对于产业集群或横向价值链而言不失为一种合意的治理范式,但在复杂的平台情境下却面临多重困惑,表现出明显的不适应性:一是庞杂分散的平台商业生态圈成员构成导致难以形成协同一致的社会责任建设联盟,集群式社会责任治理在平台情境下缺乏有效的载体。无论是卖方还是买方,平台的双边用户往往都是数量巨大、类型多样、分布广泛、小微居多,地理空间的分散性和交易的虚拟性使得卖方之间、买方之间缺乏实质性的可感知的联结,卖方对卖方、买方对买方的行为不可察觉性增强,卖方之间、买方之间的相互影响力减弱,相互监督难度增加,难以形成真正意义的社会责任建设联盟,集群式社会责任治理无法有效实施。二是马太效应导致平台卖家之间的竞争强度较传统情境激增,卖家之间的高“竞争倾向性”和低“合作倾向性”使得集群式社会责任治理缺乏必要的条件。即使是水平产业集群和横向价值链以“抱团取暖”(张丹宁、刘永刚,2017)的方式构建社会责任建设联盟,也需要成员企业在特定时期具有超越一定阈值的“合作倾向性”。在平台情境下,阿基米德算法是平台的最基本算法,“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应是卖方市场的基本规律,卖家之间对“强者”地位的争夺将引发强烈的竞争导向,难以形成实质性的合作意愿和协调一致的行动,社会责任建设联盟很难实现,随之而来的是集群式社会责任治理在卖方市场无法奏效。三是集体行动的“搭便车问题”在平台商业生态圈中更加易于触发,平台情境下集群式社会责任治理的缺陷会被放大而失效。企业社会责任声誉的溢出效应(费显政等,2010)和准公共物品特点,导致在产业集群和横向价值链的社会责任集体行动中容易出现“搭便车”现象,集群式社会责任治理可能无法真正实现联动,治理效果将大打折扣。平台的共享性意味着企业社会责任声誉的溢出效应在平台商业生态圈中更加显著,采用集群式社会责任治理将极易引发部分卖家和买家在生态圈的社会责任共同建设中“搭便车”,结果是个体、群体和平台层面的社会责任治理都无法有效实现。
四、生态化治理:平台型企业社会责任治理的新范式
社会责任传统治理范式在平台商业生态圈中的移植性应用,并没能有效阻止平台型企业社会责任在多个层次上的缺失和异化。面对平台情境下日益严重和频繁发生的社会责任违背现象,亟需走出社会责任传统治理范式的情境锁定和思维禁锢,搜寻和创造针对具有多层次性的平台型企业社会责任的新治理范式。生态化治理作为一种与平台商业生态圈高度契合的治理范式,对于系统解决平台型企业社会责任缺失和异化的多层次与嵌套性问题具有合意性,正在逐渐成为平台型企业社会责任治理的新构想和新选择。
(一)平台情境呼唤社会责任生态化治理
不同于传统的纯粹个体语境、产业集群或横向价值链的群体语境,平台情境最核心的特征是生态圈语境,即高度复杂的平台商业生态圈。平台商业生态圈不再是简单的或普通的群体聚集和联合,而是具有类似自然生态系统特征的整体系统,其构造与运行相对产业集群或横向价值链复杂得多。生态圈语境意味着平台情境下社会责任治理需要超越传统的治理范式,选择与采用更加适宜的生态化治理范式。
1.生态化治理是社会责任治理范式的重大创新
“生态化”(Ecological)一词最早由前苏联学者提出,意指将生态学的基本原理渗透与应用到人类的生产与实践行为中,根据自然与社会和谐共生的关系思维、系统思维、整体思维、和合思维,去思考与解释在生产与生活中所遇到的现实问题(欧阳志远,1994)。基于此,生态化治理就是对具有类似自然生态系统特征的事物,根据生态系统的构造原理与运行规律,以生态学中的整体系统观、平衡和谐观和可持续发展观为指引,运用类似生态系统实现健康可持续发展的方式与手段,对事物在发展与运行中所出现的问题进行审视、分析和治理。社会责任生态化治理是生态化治理理念与方法在社会责任领域的深度应用和二次创新,是在具有类似自然生态系统特征的对象中,运用生态学的基本原理和方法对其社会责任问题进行治理。社会责任生态化治理从构建和谐、健康、负责任、可持续发展的商业生态系统或子系统角度出发,强调系统构成主体、要素之间的生态联结关系,推动它们之间进行持续性互动共演、互惠共生、互治共荣。社会责任生态化治理本质上是一种内生型、整体性与可持续的全过程治理范式(杨雪冬,2017),是对原子式、线性化和集群式等社会责任传统治理范式的超越。
社会责任生态化治理的前提是商业生态系统的成员之间呈现非对称性互惠共生或对称性互惠共生关系。一方面,互惠共生意味着成员之间相互依存、相互关联、“群己合一”、共同演化,成员的健康发展必须以整个商业生态系统的健康发展为前提和基础,商业生态系统的“大我”之后才有成员自身的“小我”(辛杰、李丹丹,2016),因此所有成员能够内生出以自身的社会责任行为和协同的社会责任行动,共同增进整个商业生态系统对社会负责任的意愿,最大限度促进整个商业生态系统的健康可持续发展。另一方面,互惠共生也意味着企业社会责任缺失现象或异化行为在商业生态系统中具有生态“传染性”,种内和种间的交叉传染与复杂非线性作用将导致整个商业生态系统陷入“恶性循环”式的社会责任缺失“病态”中,结果必然是商业生态系统的崩塌。而且,互惠共生的另一层意义是成员之间的风险共担,某一成员的社会责任缺失或异化行为将引致整个商业生态系统“受损”,并最终由所有成员共同“买单”,因此社会责任生态化治理在商业生态系统中有其价值性和必要性。社会责任生态化治理强调商业生态系统某一层次上和多个层次之间的社会责任互动,突出不同生态位之间、系统个体成员之间、成员与环境之间的社会责任互动,通过功能耦合、复杂嵌套、共同演化而形成社会责任“超系统”(辛杰、李丹丹,2016),实现商业生态系统的一体化、系统性社会责任治理,而不再停留于社会责任传统治理范式所强调的单体组织、价值链或群体层次治理。社会责任生态化治理使商业生态系统呈现出真正意义的社会责任共同治理格局,既有多元主体的社会责任交互控制与协同行动,又有垂直、水平、斜向等多向度的社会责任互动与共同卷入(Involved),还有系统与环境之间的社会责任互促与共同演进,这显然也是对社会责任传统治理范式的超越。
2.社会责任生态化治理是平台情境的应然要求
平台情境的核心是以平台为媒介,将具有互补需求、不同功能的群体链接形成生态网络,并通过与环境的交互生成具有共生、互生和再生特点的生态系统,即平台商业生态圈。成员的异质性、关系的嵌入性和互惠性是平台商业生态圈的关键特征(谢佩洪等,2017),它强调成员企业利用共享平台的价值共创和围绕共享平台的生态共建,将价值创造和获取的范围由以往的双边伙伴情境和产业情境拓展至生态系统层次(龚丽敏、江诗松,2016),价值创造方式则从基于长关联技术的价值链模式转向基于中介技术的价值网络型(Eisenmann et al.,2011)。平台商业生态圈中存在的同边网络效应、跨边网络效应和网络自增强效应,表明成员之间相互交织、相互嵌套、相互耦合,形成动态非线性的共生共演关系网络,属于构造复杂的高阶商业生态系统。平台商业生态圈的显著生态系统特征和价值创造规律,既为社会责任生态化治理范式的应用提供了场域基础,也对平台情境下实施社会责任生态化治理提出了应然要求。
平台情境的特殊性在于平台的功能作用和平台型企业的角色扮演,随之而来的是平台商业生态圈的社会责任高度依赖甚至相当程度上嵌套于平台型企业社会责任的治理。平台型企业社会责任的关系多层性、主体多元性、影响跨边性、功能社会性和边界动态性,不仅决定平台型企业社会责任的治理内容具有多层次性、嵌套性和跨层互动性,而且意味着平台型企业社会责任容易出现内生型的异化传染效应与整体扩散风险。从前者来看,平台型企业社会责任的3个层次虽然拥有差异化的运行逻辑和内容边界,但它们之间并非相互割裂、相互独立和相互分离,而是相互联系、相互影响和相互嵌入。正因如此,现实中平台型企业社会责任的缺失现象与异化行为同样表现出多层次性和跨层次性,既有以百度“魏则西事件”为代表的平台型企业第Ⅰ层次社会责任行为异化,以及以“快手”平台内主播涉黄为代表的第Ⅱ层次社会责任行为异化,又有以滴滴平台“空姐深夜打车遇害事件”、“乐清女孩滴滴打车遇害事件”为代表的第Ⅰ层次与第Ⅱ层次混合嵌套型的社会责任行为异化。从后者来看,平台商业生态圈的运行依托于多种形态互利共生的生态网络,它们快速迭代且动态复杂,结果是生态圈某一成员的社会责任缺失和异化事件不再是简单的线性或群体传导,而是沿着不同层级的生态网络进行传染与扩散,形成复杂的网络传染效应和系统的整体扩散风险,产生巨大的负外部性,对平台型企业、平台商业生态圈整体的社会责任绩效与形象带来严重伤害(汪旭辉、张其林,2017)。平台型企业社会责任“牵一发而动全身”的高发性和复杂嵌套的生态网络性意味着,其治理不仅仅需要关注成员节点自身的社会责任、节点与节点之间的社会责任互动和协同(辛杰,2015),而且需要从整个生态层面寻找系统性、整体性的社会责任治理方式。显然,生态化治理与平台型企业社会责任的治理需求具有高度契合性。
(二)平台型企业社会责任生态化治理的范式解构
平台型企业社会责任的生态化治理是通过所有成员和参与主体的共商、共建、共享、共治与共生,将整个平台商业生态圈打造成社会责任共同体,对外显现为对社会负责任的平台型企业和健康共益的商业生态系统。基于此,平台型企业社会责任的生态化治理需要整合平台商业生态圈的运作规律和社会责任治理的基本原理,从微观、中观甚至宏观视角全方位地构建具有合意性的新范式。
1.分层次治理与跨层次治理
平台型企业社会责任的生态化治理要求全方位覆盖社会责任边界范畴内的所有内容,但由于平台型企业社会责任的3个层次存在责任逻辑、责任向度、责任性质和责任载体的差异,进而不同层次社会责任的治理受体、治理主体、治理力量和治理方式也有明显差别,因此生态化治理的有效实现需要采取分层次治理与跨层次治理相结合的方式。
对于平台型企业社会责任的第Ⅰ层次,其缺失或异化的行动者是平台型企业,相应的社会责任治理受体自然也是平台型企业自身。由于平台型企业在平台商业生态圈中是网络核心型主体和平台领导企业,因此针对第Ⅰ层次的平台提供责任和利益相关方责任需要引入外部治理主体即政府部门,治理的参与力量和协同力量应当涵盖平台的双边用户、对平台型企业能够施加重要影响的关键利益相关方和公民社会组织,而治理方式则应当构建政府部门、双边用户、关键利益相关方和公民社会组织的联动治理机制,形成强联结或弱联结的监督网络。对于平台型企业社会责任的第Ⅱ层次,其缺失或异化的直接行动者是卖方或买方,由此卖方或买方是社会责任治理受体。鉴于平台型企业对卖方或买方依托平台开展的行为具有重要影响,因此平台型企业是针对第Ⅱ层次的卖方行为治理责任和买方行为治理责任的治理主体。治理的参与力量和协同力量是对卖方或买方行为具有影响的生态圈成员或生态网络节点,包括同边用户、跨边用户、价值链成员、重要利益相关方、政府部门和公民社会组织,其中因为平台的社会性和类公共产品特点而使政府部门成为重要的治理力量。治理方式是依托平台商业生态圈的构造原理和运作规律,由平台型企业实施全过程治理和推动参与协同力量的跨生态位治理,形成社会责任治理的生态圈。对于平台型企业社会责任的第Ⅲ层次,其治理的核心是要诱发平台型企业、生态圈成员、多元社会主体聚集于平台上参与解决社会问题的意愿和行动,同时保证行为的合规性与操作的规范性。一方面,平台型企业可以是第Ⅲ层次平台化履责的治理受体,而治理主体则是政府部门,治理的参与力量和协同力量是生态圈成员与多元社会主体,治理方式主要是松散型的联合治理,目的是增进平台型企业构建与优化履责平台的意愿,规范其整合社会资源的行为;另一方面,生态圈成员、多元社会主体也可以是第Ⅲ层次平台化履责的治理受体,而治理主体则是平台型企业,治理的参与力量和协同力量是政府部门和公民社会组织,治理方式则是弱联结的网络化治理,目的是催生生态圈成员和多元社会主体贡献优势的意愿,确保他们在履责平台上的行为合规性。
依托于平台商业生态圈的平台型企业社会责任是一个复杂系统,现实中3个层次社会责任并非完全泾渭分明,而是以某种方式相互交织、相互嵌入,不仅社会责任缺失或异化现象经常跨层次甚至混合嵌套出现,而且不同层次社会责任的治理主体、治理受体或治理力量呈现角色互换,因此平台型企业社会责任的生态化治理不仅需要针对性地进行分层次治理,而且应当以系统整体视角进行跨层次治理。跨层次治理要求对平台型企业社会责任的第Ⅰ层次、第Ⅱ层次和第Ⅲ层次相互之间的联系机制进行解析,对同一生态圈成员在不同层次社会责任治理中扮演的角色进行整合,同时解构不同生态圈成员在同一层次和不同层次社会责任网络中的相互联结机制,寻找平台型企业社会责任跨层次缺失和混合嵌套异化问题的系统性解决方案。跨层次治理往往由多个治理主体、多类治理受体、多元治理力量、多层治理内容、多维治理向度、多种治理机制进行耦合,呈现为具有立体空间结构的复杂性网络化治理。
2.个体、情境与系统的全景式治理
根据著名的“斯坦福监狱实验”和路西法效应(The Lucifer Effect),个体“作恶”的诱发因素可以归结为3个层面,包括个体层面的“烂苹果”(The Bad Apples)、情境层面的“坏掉的苹果桶”(The Bad Barrels)、系统层面的“坏的苹果桶制造者”(The Bad Barrel-Makers)(Zimbardo,2008),这表明情境与系统对个体行为具有十分重要的影响。类似地,企业之所以表现出社会责任缺失或异化行为,既可能是因为企业个体具有“烂苹果”的“基因”与违背社会责任的内在触发机制(姜丽群,2016),也可能是因为企业个体处于集体无意识、群体情绪化与群体社会失责(CSIR)的情境中,并受“坏掉的苹果桶”不良影响,还可能是因为存在不健康竞争环境、制度缺失与错位、不良社会环境等造成群体社会失责的“坏的苹果桶制造者”,它们会诱发企业个体的行为背离社会责任。由此,成功的企业社会责任治理应当是个体、情境与系统“三管齐下”的治理,既有效抑制企业个体违背社会责任的“内因”,又最大限度消除不良情境与系统等消极影响企业行为的“外因”。
平台型企业社会责任的治理也不例外,需要从个体(物种)、情境(生态圈)、系统(社会大环境)3个层面进行全景式治理,从而构成生态化治理的完整解决方案。个体层面,无论是第Ⅰ层次或第Ⅲ层次社会责任的治理受体即平台型企业,还是第Ⅱ层次社会责任的治理受体即卖方和买方,甚至是第Ⅲ层次社会责任的另一类治理受体即更广泛的生态圈成员,其个体的价值观导向、目标合意性、行为制度逻辑、内在治理、履责能力都是影响它们自身社会责任表现的“内因”,是导致社会责任缺失或异化行为的主观性或能动性因素。因此,平台型企业社会责任治理在个体层面的重点是正确的价值观引领、增进社会责任意识、构造共益型组织、构建可持续内部治理、增强履责能力、强化社会责任管理等,改变个体的心智模式与行为方式,促使个体形成履行社会责任的内生动力与自觉习惯。
情境层面,平台商业生态圈是平台型企业、双边用户和其他成员的活动场域,是所有行动者实施决策与行为的限定性情境。平台商业生态圈的类型与结构、平台的竞争战略、平台的定价策略、运行机制与规则等要素对生态圈成员的行为方式会产生重要影响。偏利共生型平台商业生态圈、杂乱无序与无边界限制的生态构成、“零和博弈”的平台内竞争、榨取式商业模式与定价策略、纯粹经济性与盈利性导向的运行逻辑与规则设计,都容易导致平台商业生态圈群体性的社会责任弱化,相应的会诱发和催生生态圈成员的不负责任行为。因此,平台型企业社会责任治理在情境层面的重点是通过展开与收敛、控制与放开、给予与获取的平衡(谢佩洪等,2017),构造结构合理、健康有序、良性互动、互惠共生的平台商业生态圈,构建具有经济逻辑与社会逻辑双重运行的机制与规则,促进平台商业生态圈群体性的社会责任强化,推动生态圈成员按照负责任的规则与回应群体性社会责任的要求行事。
系统层面,平台商业生态圈与外部环境之间具有共同演化关系,社会大系统中针对平台经济发展的规制政策与制度供给、平台间竞争的行业环境、公民社会对平台行为的显性或隐性约束力等对平台商业生态圈的动态形成与演进会产生重要影响。制度缺失与执行缺位、失序与不良的过度行业竞争、公民社会约束无力等容易导致平台商业生态圈“脱缰”而成为不良生态圈,进而引发生态圈成员的社会责任缺失或异化行为。因此,平台型企业社会责任治理在系统层面的重点是从社会视角出发,针对平台经济增加有效的社会责任制度供给,形成合意的制度安排与制度执行,规范平台间竞争行为与形成良性竞争氛围,推动公民社会对平台运行的责任引导和履责监督,为构建负责任的健康平台商业生态圈提供社会大系统的环境支撑。
3.跨生态位互治与网络化共治
平台型企业社会责任的生态化治理要求识别和区分不同成员在平台商业生态圈中的角色定位与功能作用,依据不同生态位之间的差异化共生关系,跨越生态位推动不同生态位之间的社会责任互动与互治,多张互动与互治网络在立体空间上交织和耦合,形成更为复杂的多层、跨层网络化共治格局,推动平台商业生态网络转变为平台型企业社会责任治理的生态网络。
商业生态系统的成员一般由主要生态位成员和扩展生态位成员构成(Moore,1993),具体到平台商业生态圈,其主要生态位成员包括核心型成员、主宰型成员和缝隙型成员,主宰型成员和缝隙型成员可以进一步划分为主宰型卖方、主宰型买方和缝隙型卖方、缝隙型买方,扩展生态位成员涵盖政府部门、竞争平台、公民社会组织。核心型成员在平台商业生态圈中处于最高生态位,通常是生态圈界面的搭建者、生态圈运营的主导者、生态圈内组织关系的协调者以及生态圈规制的维护者,显然符合诸多角色要求的主体当属平台型企业。作为核心型成员,平台型企业通过提供价值创造与分享平台而处于平台商业生态圈的中心位置,是整个生态圈实施社会责任行为的引擎(辛杰,2015),承担战略构架、率先垂范、组织协调、治理监督的社会责任管理与实践功能。主宰型成员在平台商业生态圈中处于略低于核心型成员的生态位,其中主宰型卖方是在生态网络中占据关键位置、具有高联结密度的节点企业,它们不仅可以通过横向或纵向一体化的方式占有和控制生态网络的部分节点,而且通过平台连接数量众多的买方,因此主宰型卖方对其他卖方履行社会责任具有示范效应,能够对其所占有和控制的节点企业进行社会责任管理与协调,同时可以对与其有链接关系的买方社会责任行为发挥引导作用。主宰型买方是在生态网络中尤其是需求侧用户网络中具有高影响力与辐射力、与平台及卖方深度联结的节点用户,他们对其他买方实施负责任的行为具有示范意义,能够对平台型企业和卖方履行社会责任发挥重要监督作用。缝隙型成员在平台商业生态圈中处于较低的生态位,是平台商业生态圈的构成主体。其中,缝隙型卖方依托于平台,立足于自身在某些业务领域的独特能力,利用生态圈其他成员提供的关键资源经营于特定细分市场,在生态网络中属于分散性与边缘性节点,网络联结密度小,其社会责任行为具有较大的依从性(辛杰,2015),但它们拥有以独特优势为基础的联结关系,从而可以成为平台型企业和主宰型卖方履行社会责任的补充性监督力量。缝隙型买方是生态网络中的一般性节点用户,与平台及卖方主要是交易性、间歇性甚至偶尔性的普通联结,通常是社会责任互动的客体和对象,但依托同边网络效应和跨边网络效应的集体行动,缝隙型买方对平台型企业和卖方履行社会责任也能起到补充性监督作用。扩展型生态位意味着将外部支持性或约束性群体内化于平台商业生态圈,把外部群体与主要生态位成员之间的互动转变为平台商业生态圈内部的互动。在扩展生态位成员中,政府对平台型企业和双边用户主要发挥社会责任引导支持、制度供给、监督规制的“守夜人”功能,竞争平台的作用主要是对平台型企业履行社会责任形成压力传导、相互合作、相互监督,而公民社会组织则是平台型企业和双边用户实施社会责任行为的监督者、合作者和氛围营造者。
不同生态位成员在平台型企业社会责任治理中的角色扮演和功能发挥依赖于它们之间的社会责任互动与互治,而互动与互治的方式和强度又取决于它们之间的共生关系模式。按照联系紧密程度的差异,生态位成员之间的共生关系模式可以分为点共生、间歇共生、连续共生和一体化共生(袁纯清,1998)。这4种模式在生态位成员之间的相互作用频次、作用维度、作用组织程度、共生界面稳定性、共生介质多样化等方面都呈现由低到高的演变趋势,由此生态位成员之间的社会责任互动与互治强度也表现出依次提高的变化规律。比如,对于平台型企业第Ⅰ层次或第Ⅲ层次社会责任的治理受体(平台型企业),其与主宰型成员、缝隙型成员和扩展生态位成员之间具有不同模式的共生关系。平台型企业与主宰型卖方、主宰型买方和政府之间具有连续共生关系,在某些情境下甚至出现一体化共生关系,与缝隙型卖方、缝隙型买方和竞争平台之间呈现间歇共生关系,与公民社会组织之间则具有点共生关系。相应地,对平台型企业第Ⅰ层次或第Ⅲ层次的社会责任治理,主宰型卖方、主宰型买方和政府的作用强度最高,强治理手段会得到更多应用;缝隙型卖方、缝隙型买方和竞争平台的作用强度居中,中等程度的治理手段经常被采用;公民社会组织的作用强度最低,弱治理手段通常被应用。需要指出的是,一方面,不同生态位成员之间不同强度的社会责任互动与互治,会在平台型企业社会责任的多个层面相互交织而形成社会责任治理网络,表现为立体式网络空间(如图4所示);另一方面,不同生态位成员之间本身就具有网络化的共生关系,因此在对某一生态位成员的社会责任治理时,多个生态位成员可能会通过相互联动、相互协同、相互制约而形成对这一成员的网络化共同治理,即两个生态位成员的互动与互治行为会受到其他生态位成员的影响。
图4 平台型企业社会责任生态化治理的立体网络
五、治理机制共演:平台型企业社会责任生态化治理的动态实现
平台商业生态圈的多样化生态位成员在信息不完全、决策分散化、选择自由化的情境下容易表现出机会主义倾向,因此社会责任共同体的打造并不能通过“自然选择”和“随机安排”来实现,而是需要基于平台商业生态圈的边界、目标、结构、联结、模式和环境等要素构建合意的规则或制度。作为平台型企业社会责任治理的新范式,生态化治理的有效实现要求构建与内生型、整体性、可持续的全过程治理相适应的机制,形成促进跨生态位互治与网络化共治的制度安排,并在与平台商业生态圈的共演进程中动态调整、优化与创新。
(一)主要生态位的社会责任自组织机制
平台型企业社会责任无论是第Ⅰ层次还是第Ⅱ层次,治理的核心在于由平台型企业、卖方和买方构成的主要生态位,以及由他们形成的平台商业生态圈的核心系统。由于自组织既是平台的重要特征,又是商业生态系统的基本特性,因此主要生态位的社会责任治理需要依托平台商业生态圈核心系统的自组织特性,构造社会责任自组织机制,实现生态化治理的自组织演化。社会责任自组织机制既包括平台型企业自身构建的个体社会责任管理机制,又包含平台型企业、卖方和买方基于共生关系、以形成跨生态位社会责任互动互治为重点的核心系统自组织机制。
1.个体社会责任管理机制
虽然“个体自治”的原子式社会责任治理方式在平台情境下面临诸多挑战而不完全适应,但平台型企业社会责任的跨生态位治理、网络化共治最终都是作用于受体,需要通过个体的社会责任管理与实践呈现跨生态位治理、网络化共治的效果。特别是,作为平台商业生态圈的核心型成员,平台型企业要对整个生态圈实施社会责任行为发挥引擎功能和垂范作用,需要构建适应于生态化治理要求的个体社会责任管理机制。社会责任管理机制在本质上是一种抑制平台型企业社会责任缺失或异化倾向、促进平台型企业实施积极社会责任行为的微观制度安排,是平台型企业有效管理企业与社会关系、回应利益相关方或社会“赋责”压力、推动社会责任构想转化为真实行动的系统解决方案。合意的社会责任管理机制有助于平台型企业保持社会责任战略的连续性与一致性,防止因平台处于超竞争环境和商业模式调整而动摇社会责任导向,防范因受资本控制而颠覆社会责任战略的风险,增进平台型企业负责任行为的可持续性。
平台型企业的社会责任管理机制构建需要以一般性企业社会责任管理机制的架构为基础,考虑平台型企业的组织特性与运行规律,确立更加适宜、更加有效的机制构面、重点模块和执行方式。由于平台型企业具有扁平化、网络化、虚拟化、社会化、公共性、开放性和创新性的现代组织特性,因此柔性化的社会责任内部治理机制、全方位的合规管理机制、根植式的社会责任融入机制、创造性的社会责任议题管理机制、前瞻性的社会影响管理机制、全时空的社会责任风险管理机制、信息化的透明管理机制和社群式的利益相关方参与机制成为平台型企业的重点社会责任管理机制。尤其是,平台型企业社会责任3个层次的底线要求均涉及合规或道德底线问题,而且平台经济经常出现潜在的、模糊的、未知的合规或道德问题,容易引发大范围的社会争议与争论,因此全方位的合规管理机制、前瞻性的社会影响管理机制和全时空的社会责任风险管理机制对于平台型企业社会责任治理极为重要。
2.责任型审核与过滤机制
平台商业生态圈的健康成长与负责任的平台商业生态圈打造,很大程度上受到生态圈成员的责任偏好、责任素养和责任习惯的影响。而且,平台开放度与治理之间具有“悖论”关系(Boudreau,2010),开放度越高越能促进平台的交易和创新,但也会催生更强的“竞争拥挤”效应和更复杂的管理与协调难题(王节祥,2016),包括平台商业生态圈的社会责任治理。因此,对卖方和买方的平台接入控制即进入的审核与过滤,应当成为平台型企业社会责任第Ⅱ层次和第Ⅲ层次治理的首要把控机制。目前平台的审核与过滤机制主要是通过数字化手段实现生态圈界面接口的技术标准化与内容标准化,构造准入服务正式契约的“显性设计规则”和平台型企业领导权威与信任的“隐性设计规则”,对任何希冀进入界面的双边用户群体设置一致性门槛条件。但是,这些条件往往更多关注卖方的资源与能力等经济价值创造要素,更多重视买方的购买力与经济价值,对双边用户的社会行为偏好和社会声誉缺乏审核与过滤。
平台型企业社会责任生态化治理要求对以往偏重经济价值的审核与过滤机制进行优化,增加责任偏好、责任素养、责任习惯和责任声誉的准入门槛维度,强调对愿意接入平台的双边用户进行合规、道德、信誉和责任感的考察与审核,通过自动过滤剔除不满足这些门槛条件的双边用户而实现界面阻拦,形成责任型审核与过滤机制,为平台商业生态圈的负责任运行和健康发展提供源头治理。比如,淘宝平台定期对平台内卖方用户的商品质量、品牌信息与商品商标匹配度、真实度与透明度、外界媒体质量曝光等社会责任表现指标开展审核,最终对不符合要求的卖方用户商品进行清除、下架与清退、卖家扣分等方式进行过滤处理。又如,发生一系列恶性社会责任缺失事件后,滴滴平台在以往的司机背景筛选、三证验真基础上,加速推进全面的实名制,并要求快车、专车与豪车司机用户必须每天进行人脸识别验证,从而加强对平台界面内存在社会责任缺失倾向的司机用户进行审核与过滤。
3.责任愿景认同卷入机制
生态化治理的系统性与整体性要求平台商业生态圈应当塑造形成共同的愿景,因为共同的目标是最大限度促进群体组织协同合作效应的重要构成要素。然而,现实中诸多平台商业生态圈或者完全缺乏共同愿景,或者共同愿景完全聚焦于商业竞争维度,忽略对社会功能的关注,结果是平台商业生态圈的无序运转和“失责”倾向滋生。平台型企业社会责任的生态化治理意味着需要对此进行改变,平台型企业应当回归平台设立的本源初衷,突出平台贡献于解决社会问题的社会目的性,推动将可持续发展导向和社会责任元素融入愿景重塑,构建平台商业生态圈的共同社会责任愿景。平台型企业依托实质性的共同愿景对数量众多的卖方群体和买方群体进行社会责任治理,关键在于推动生态位成员对共同社会责任愿景的认可与认同,引领不同生态位成员之间的社会责任互动与响应,促使生态位成员的行为保持与平台商业生态圈整体行动的协调一致,避免相互之间的价值观、责任目标与价值感知出现不匹配甚至完全冲突。
共同社会责任愿景的遵从与实现离不开生态位成员广泛深入的协同行动和共同参与,要求在平台商业生态圈内建立基于价值认同的民主式责任卷入机制。虽然平台型企业拥有平台领导权,在平台商业生态圈中居于核心地位,但并不意味着平台型企业能够“独断专行”与“包揽一切”,也并不只是平台型企业针对卖方与买方社会责任行为的单向治理,而是需要卖方和买方尤其是主宰型卖方与主宰型买方的民主参与,包括对平台型企业的社会责任监督。民主式责任卷入机制对于平台型企业社会责任的第Ⅰ层次和第Ⅲ层次治理至关重要,它要求平台型企业在确立平台商业生态圈的社会责任目标和规则、做出具有重大社会影响或对利益相关方产生重要影响的决策时,充分尊重卖方与买方的知情权、参与权和监督权,发挥卖方与买方的互补性专长和优势,最大限度增进平台型企业的决策或活动合乎社会责任要求。民主式责任卷入机制还意味着平台型企业要对卖方和买方赋权、赋能、赋责,推动卖方和买方参与平台商业生态圈一致性的社会责任行动,甚至开展合作伙伴计划,共享裁量权,共同推进社会责任愿景的实现。
4.责任型运行规则与程序
合意的规则与程序是平台商业生态圈得以健康有序运转的重要基础,也是平台型企业对卖方和买方进行社会责任治理的关键环节。纯粹以经济效率和竞争为导向的运行规则与程序容易引发卖方和买方的行为出现偏颇,诱发卖方和买方的机会主义倾向、道德风险和“失责”偏好,集体性的行为偏离将导致严重的“公地悲剧”。平台型企业社会责任的生态化治理需要对此进行规避,要求对平台商业生态圈的运行规则和程序进行社会责任“改造”,以经济和社会的双重逻辑重新定义规则与设定程序,形成能够激发卖方和买方践责守责行为的责任型运行规则与程序,发挥规则治理和程序治理对打造负责任的平台商业生态圈的真实作用,推动由“公地悲剧”转变为“公地繁荣”。责任型运行规则与程序本质上是平台商业生态圈内部的正式社会责任制度安排,它以平台商业生态圈共同的社会责任愿景为指引,以社会责任要求为依据,对平台型企业、卖方和买方在平台上的交易行为、生态互动进行规范,是推动社会责任深度融入平台运营的有效方式和基础载体。
责任型运行规则与程序意味着要将平台型企业社会责任3个层次的底线要求和合理期望内容导入平台规则和交易程序,分别形成平台型企业、卖方和买方之间行为互动的刚性约束和义务要求,既保证他们在平台商业生态圈内的行为受到责任边界限定,又能使他们在完成商业活动和交易互动的同时,内在地自动实现对社会责任的践行。比如,阿里巴巴将大量法律规定的底线要求直接嵌入平台规则,确保平台规则对法治框架的坚守,保证平台型企业社会责任的底线要求在平台日常运行中得到自动实现。责任型运行规则与程序还要求充分考虑和利用平台情境特点,依托先进的网络技术实现对规则设定、程序设定、管理设定的集成与融合(汪旭辉、张其林,2016)。这将使平台商业生态圈不但拥有符合社会责任要求的平台规则,而且可以将这些规则嵌入交易程序,并通过协同性的管理环境设定与管理措施执行,把依据社会理性设计的规则约束转变为平台型企业、卖方和买方在预期条件下的内在求解行为,有效解决社会责任与平台商业运行之间潜在的“两张皮”问题。
5.责任型评价与声誉机制
责任型运行规则与程序虽然可以促使平台型企业、卖方和买方形成一套关于行为和时间的可识别的重复模式,但信息不对称、主体分散性会弱化平台规则与运行程序的执行效力,因此需要非正式的声誉机制作为补充性社会责任治理机制。声誉可以成为“显性激励”的替代物,为平台型企业、卖方和买方带来“隐性激励”。声誉应当是综合性的,既包括经济实力与专业能力方面的声誉,又包含社会行为与社会责任方面的声誉,这意味着社会责任声誉是平台型企业社会责任生态化治理的重要隐性机制。特别是,淘宝、携程、滴滴平台、大众点评等商业平台为各种参与者提供了便捷的信息表达机制,能够克服传统交易情境下参与者社会责任表现信息难以获取、评价难以开展的困难,使构建实时的社会责任声誉机制成为可能。由于平台型企业与双边用户群体会形成社会责任声誉共同体与耦合体(汪旭晖、张其林,2017),因此平台情境下社会责任声誉机制具有多维、多向度、多主体和多对象特征。
社会责任声誉机制的基础是声誉评价,核心则是声誉激励。对于前者,社会责任声誉机制要求平台型企业将更多社会责任元素纳入覆盖双边用户的信用评级系统,确保在交易前、交易中和交易后都能提供动态的、涵盖社会责任表现的信用参考。特别是,平台型企业可以充分发挥评价的双向功能,依托卖方和买方的信息反馈与社会责任行为互评,形成平台双边用户的社会责任声誉等级。比如,Ebay卖家在线评价、易趣网上的拍卖交易、阿里巴巴的诚信通和淘宝店铺信誉等级评价等,都具有类似的功能作用。对于后者,社会责任声誉机制要求平台型企业将社会责任声誉与针对卖方和买方的管理、奖惩关联起来,依据声誉水平对卖方和买方进行分类管理,并分别予以不同等级的“待遇”,发挥社会责任声誉的隐性激励约束作用。比如,阿里巴巴严厉打击“捣乱买家”的虚假评价,同时对具有良好信誉的卖方进行声誉激励,推动双边用户自发约束在交易服务过程中的社会责任行为。此外,社会责任声誉机制还要求建立针对平台型企业的社会责任声誉评级,并由卖方、买方和扩展生态位成员共同参与评价,为卖方和买方的平台接入与退出选择提供重要参考。
6.责任型监督与惩戒机制
主要生态位之间的互相约束与互相监督是平台商业生态圈内部秩序的重要生成方式,也是平台型企业社会责任3个层次的底线要求和合理期望内容得以实现的重要治理机制。生态化治理要求平台型企业、卖方和买方之间形成社会责任互动,构建多个层面的社会责任互相监督机制,包括:一是平台型企业对卖方和买方的直接性社会责任监督。平台型企业不仅可以通过投诉审查等事后管理机制实现对双边用户的社会责任监督,而且能够通过设置双边用户的社会责任行为负面清单,依托大数据测评手段对双边用户的运营过程与交易互动是否符合社会责任要求进行监控,实现对双边用户社会责任的全过程动态监督。二是平台型企业推动卖方和买方之间的相互性社会责任监督。平台型企业可以通过卖方与买方的互评机制、投诉举报机制实现二者之间的社会责任互相监督,甚至可以利用卖方或买方与对方实时接触的优势,构建针对对方行为合乎社会责任性的自愿性监督组织。三是构建卖方和买方对平台型企业的社会责任监督机制。平台商业生态圈的运行规则和程序设定中,应当内嵌卖方和买方对平台型企业的社会责任监督模块,尤其是要充分发挥主宰型卖方和主宰型买方的社会责任监督功能。
平台型企业社会责任生态化治理必然要求在监督的基础上,对主要生态位成员的社会责任缺失或异化行为构建内部惩戒机制。一方面,平台型企业对于“失责”的卖方或买方可以设立扣分制度、降级制度和经济惩罚制度,减少或禁止其分享平台商业生态圈整体创造的利益,甚至将其剔除出整个平台商业生态圈,对卖方或买方的机会主义倾向、道德风险和“失责”行为起到警示震慑作用。比如,淘宝平台针对实施虚假交易、虚假评论、恶意刷单炒信、虚假商品、虚假评论、虚假信用信息等行为的双边用户建立了多样化的严厉惩罚制度。另一方面,卖方和买方亦可构建“责任接入”机制,对“失责”的平台型企业采取“用脚投票”的方式,减少接入甚至退出其所运营的平台,通过重新的市场选择形成对“失责”平台型企业的惩戒。
(二)扩展与主要生态位的责任共演机制
与社会责任传统治理范式将政府部门、竞争系统和公民社会组织纯粹作为外部治理主体或治理环境要素不同,生态化治理将它们纳入平台商业生态圈,并作为扩展生态位与主要生态位进行社会责任互动,由原来单纯外部的“施予”治理转变为生态圈内的社会责任治理共同演化。扩展生态位在对主要生态位的社会责任治理过程中,也会通过反馈机制和学习机制增进自身的社会责任素养和治理能力,实现从单向治理向双向互动的转变,形成相互促进、螺旋上升的良性循环。扩展生态位与主要生态位的社会责任互动共演可以在制度层面和能力层面得以实现,相应形成平台型企业社会责任的协同共治机制与动态治理机制。
1.基于制度共演的社会责任协同共治机制
无论是监督、规制还是卷入、对话,扩展生态位对主要生态位的社会责任治理皆应以合意的制度为基础,在适当的制度弹性范围内创新社会责任治理方式与手段,否则可能带来治理的错位与失效,甚至严重抑制平台经济的发展。然而,平台经济是一种新经济形态,有效制度供给不足正是平台情境下社会责任缺失现象和异化行为频频出现的重要原因,也是平台型企业社会责任治理的难点所在。而且,平台经济的高度创新性和动态性,进一步放大了传统制度安排与监管范式的缺陷,增加了对社会责任治理的制度新需求,因此制度创新成为平台型企业社会责任治理的迫切要求。作为制度供给的主体,政府部门要立足扩展生态位的角色定位,深刻把握平台经济发展的基本规律和平台商业生态圈的运行规律,对平台型企业的行为与平台的运行进行社会责任制度外部建构,并推动平台型企业将外部社会责任制度要求内化于平台运行规则和程序。与此同时,政府部门亦可将现实中平台运行规则的良好实践吸纳于社会责任制度安排,并保持社会责任制度的开放性,持续将动态优化的平台运行规则外化并更新到社会责任制度供给,形成社会责任制度安排与平台运行规则的共同演化,保证制度的动态合意性。
社会责任制度的效力不仅取决于制度供给的合意性,而且高度依赖于制度执行的有效性。平台型企业社会责任治理亦是如此,针对平台型企业、卖方和买方的社会责任制度安排需要以更加契合平台情境的方式予以落实。对此,生态化治理中的跨生态位互治和网络化共治提供了新思路和提出了新要求,即运用社会责任制度对某一主要生态位成员进行社会责任治理时,可以构建由扩展生态位成员与主要生态位其他成员协调、协作、协同的共同治理机制。对于平台型企业社会责任的底线要求和合理期望内容,其治理要求针对平台型企业或双边用户的行为监督构建协同共治机制,包括多个政府部门协同监管、公民社会组织基于优势参与、双边用户或平台型企业协作卷入、利益相关方广泛配合。比如,2018年6月交通运输部等部门联合下发《关于加强网络预约出租汽车行业事中事后联合监管有关工作的通知》,明确提出要建立政府部门、企业(平台)、从业人员、乘客及行业协会共同参与的多方协同治理机制。
2.基于能力共演的社会责任动态治理机制
扩展生态位对主要生态位的社会责任治理普遍面临一个重大挑战,即面对快速发展的平台经济、快速迭代的平台技术和快速演化的平台商业模式,扩展生态位和主要生态位对于平台商业生态圈的社会责任治理均存在能力缺陷和知识供给不足。一方面,政府、公民社会组织虽然掌握普适性的企业社会责任显性或隐性知识,拥有针对传统企业社会责任治理的技能与技巧,但对平台经济、平台商业模式的规律把握却远远不够,尤其是对平台情境下社会责任的新演变和新特点缺乏充分认知,针对传统企业社会责任治理的技能与技巧又表现出“水土不服”,因此亟需针对平台情境更新社会责任治理的知识与能力。另一方面,平台型企业虽然对平台经济、平台技术和平台商业模式的规律认知较为深刻,但“尽快长大”战略导致平台商业生态圈边界过快扩张和平台规模过度膨胀,从而平台型企业对平台运行和双边用户行为的驾驭能力可能变得“捉襟见肘”。特别是,平台型企业不仅往往缺乏社会责任知识与技能,而且没有意识、“无暇顾及”和缺乏必要能力对平台商业生态圈的成员进行社会责任管理。这意味着政府、公民社会组织与平台型企业在社会责任互动治理中可以互补性学习、相互反馈,既增强政府、公民社会组织对平台型企业社会责任的治理能力,又提升平台型企业履行社会责任和对双边用户社会责任治理的能力。
扩展生态位与主要生态位之间的社会责任治理能力共演共进,意味着生态化治理本质上是一种动态治理,平台型企业社会责任的有效实现需要基于能力共演共进构建动态性治理机制。从另一个角度来看,平台型企业在初创导入期、成长扩张期、成熟稳定期和衰退死亡/转型期等成长的不同阶段,平台商业生态圈的社会责任治理界面、治理内容、治理焦点、治理方式都会呈现出动态变化,对平台型企业与政府部门、公民社会组织的社会责任治理能力需求也不尽相同。政府部门、公民社会组织针对主要生态位应当建立与平台型企业成长阶段相匹配的社会责任动态治理机制,既保证精准的社会责任治理,又能增强平台经济发展的生命力。社会责任动态治理机制要求政府部门、公民社会组织甚至平台型企业,在能动认知的基础上将新认知、新反思和新知识融入到平台型企业社会责任治理的规则、政策和结构中,并相应地动态调整与优化治理资源配置、治理网络、治理方式和治理手段。
六、结论与展望
(一)研究结论与边际贡献
随着平台经济与共享经济的快速发展,平台型企业在经济社会发展中的角色重要性更加凸显。但是,平台型企业社会责任缺失现象和异化行为却频频出现甚至层出不穷,不仅引致众多平台型企业“昙花一现”或走向衰败,让平台经济、共享经济的发展前景蒙上一层阴影,而且引发许多严重社会问题,对经济社会可持续发展产生“意想不到”的负外部性。更令人遗憾的是,现实中平台型企业社会责任的治理一直效果不佳甚至陷入困境,而学术界对平台型企业社会责任治理的研究则几乎都停留于将传统治理范式移植于平台情境,治理范式转型与理论研究创新亟需突破。针对这一问题,本文尝试对平台型企业履行社会责任的行为规律进行深入研究,试图基于生态系统视角探寻平台型企业社会责任治理的合意性新范式,并主要获得6个方面的启发性结论:一是平台型企业通过“企业个体→社会”和“企业个体→平台商业生态圈→社会”的双重路径嵌入社会,形成平台型企业社会责任的3个层次,即作为独立运营主体的社会责任(第Ⅰ层次)、作为商业运作平台的社会责任(第Ⅱ层次)和作为社会资源配置平台的社会责任(第Ⅲ层次),而每个层次在“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”3个维度上的界域则共同构成平台型企业社会责任的内容边界。二是依据治理机理和治理方式的差异,适用于个体语境和群体语境的社会责任传统治理范式可以区分为点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理和联动型的集群式社会责任治理,它们在复杂的平台情境下表现出强烈的不适应性,无法成为平台型企业社会责任治理的有效范式。三是社会责任生态化治理属于内生型、整体性与可持续的全过程治理范式,能够实现真正意义上的社会责任共同治理,形成对社会责任传统治理范式的全面超越,是高度契合平台型企业社会责任治理需求的合意性治理范式。四是平台型企业社会责任生态化治理范式的核心构架是分层次治理与跨层次治理相结合的治理方式,个体、情境与系统“三管齐下”的全景式治理方案,以及跨生态位互治与网络化共治的立体式治理方略。五是平台型企业社会责任生态化治理要求构造主要生态位的社会责任自组织机制,包括个体社会责任管理机制、责任型审核与过滤机制、责任愿景认同卷入机制、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉机制和责任型监督与惩戒机制。六是平台型企业社会责任生态化治理要求,扩展生态位对主要生态位的社会责任治理需要由原来单纯外部的“施予”治理转变为双向互动,并从制度层面和能力层面构造平台型企业社会责任的协同共治机制与动态治理机制,推动形成生态圈内的社会责任治理共同演化。
本文的边际贡献主要体现在3个方面:一是拓展和深化了企业社会责任边界研究。定义衍生法(Carroll,1979;Elkington,1994;ISO,2010)、本质推导法(李伟阳,2010)和标准设定法(Porter and Kramer,2006)等企业社会责任内容边界界定方法都是基于个体企业的角色假设,并且局限于责任承担领域界定而缺乏履责程度识别,因此不但无法适用于平台情境,而且即使在个体语境下也仅仅能够生成单维的“平面型”界域,无法形成完整的企业社会责任内容边界“画布”。本文构建的平台型企业社会责任内容边界界定“三层三步法”较好地弥补了这些缺陷,一方面通过考量不同情境下企业嵌入社会的路径而剖解出企业社会责任的构造层次,另一方面依据“底线要求”、“合理期望”和“贡献优势”而划定每个构造层次的担责程度,二者结合即可生成不同情境下企业社会责任的“立体式”内容边界,企业社会责任内容边界的多维“画布”由此得以呈现。二是延伸和创新了企业社会责任治理研究。已有研究往往依据治理主体的差异性而将企业社会责任治理范式划分为市场治理、国家治理和社会治理(杨春方,2012),或者个体自治、政府治理和多中心网络治理(阳镇、许英杰,2017),试图提出具有普适性的多类型治理范式。然而,这些研究不仅有将普遍的社会治理范式移植于企业社会责任领域之嫌,而且类型划分无法区分与反映本质性的治理机理和关键性的治理方式,同时也没有考虑治理范式适用的语境性和情境性。特别是,已有对平台情境下企业社会责任治理范式的研究倾向于将传统治理范式进行移植、选择或重新组合,缺乏依据平台情境的复杂性与特殊性构造合意的治理新范式。本文较好地弥补了这些研究不足,不仅将企业社会责任传统治理范式重新划分为点对点的原子式社会责任治理、传导式的线性化社会责任治理和联动型的集群式社会责任治理,更能彰显不同范式的治理机理、治理方式和适用情境,而且提出更加契合平台情境的社会责任生态化治理范式,构造出平台型企业社会责任生态化治理范式的架构与机制。三是丰富和完善了平台治理研究。平台型企业社会责任治理属于平台治理的一个子集,目前对其有深度的专门研究极其缺乏。即使是平台治理研究中显性或隐性地涉猎企业社会责任问题,其提出的治理方案如外部监管视角的单一政府监管(刘奕、夏杰长,2016)、“政府+行业协会”双重监管(Scott,2002)、多重主体监管(宣博、易开刚,2018),或者内部治理角度的平台内部管理创新(吴德胜,2007;汪旭晖、张其林,2016),本质上都属于社会责任传统治理范式,无法真正完全适应平台新情境。本文通过对平台情境下企业社会责任基本规律的深入研究,创新性的构建了系统的平台型企业社会责任生态化治理范式,不仅是对平台情境下企业社会责任治理研究不足的弥补,而且能够为整体性的平台治理提供新思路和新借鉴,一定程度上丰富、扩展、深化和完善了平台治理研究。
(二)可能的局限性与未来研究方向
从研究方法来看,由于本文的研究重点在于针对平台新情境构造社会责任治理新范式,因此主要是采用归纳法从纷繁复杂的现象中提炼与升华出适用性的社会责任治理方式和架构,以及通过演绎法从理论逻辑上推演出平台情境下企业社会责任行为规律、核心原理、治理需求和治理机制。然而,作为一个新概念和新范式,平台型企业社会责任生态化治理的系统刻画和深度剖解应当以单个或多个案例为基础,而本文虽然在不同命题阐述上有相应的举例说明与论证,但却缺乏完整性的、连续性的、系统性的案例研究作为支撑。未来研究可以采用案例研究方法与扎根理论,选择单个或多个平台型企业作为研究对象,通过纵向的单案例研究或深度的跨案例研究进一步深化平台情境下企业社会责任行为规律、核心原理、治理需求和治理机制的研究,更加深入地解构平台型企业社会责任生态化治理范式的运作方式、主要架构、关键模块和实现路径,以便对本文所提出的研究观点与主要结论实现探索性深化与验证性支持。
从范式有效性来看,本文通过连续一致的逻辑推演提出“社会责任生态化治理高度契合平台情境”的命题,即相对社会责任传统治理范式,平台型企业社会责任生态化治理范式更具有合意性,但这一命题仍有待未来研究进一步检验,尤其是实证检验。一方面,未来研究可以对不同社会责任治理范式的构面刻画与衡量评价进行探索,以便为实证检验奠定基础;另一方面,未来研究需要通过大样本的面板数据或问卷跟踪调查等形式对上述命题进行实证检验,尤其是要探寻平台型企业社会责任生态化治理适用的前置影响因素和调节因素。更进一步地,平台型企业社会责任生态化治理的价值效应也应当得到关注,未来研究可实证探索社会责任生态化治理与平台型企业的综合价值创造、发展健康性之间的关系,以便进一步验证平台型企业社会责任生态化治理的正当性与合意性。
从范式构造来看,本文基于一般性的平台情境和平台型企业对社会责任生态化治理范式进行架构,试图获得在平台情境下具有普适性的范式构造,未考虑不同类型平台和平台型企业在社会责任生态化治理范式构造上可能存在的差异性,也没有考察平台和平台型企业在不同成长阶段可能出现对社会责任生态化治理需求的不同。未来更加深入的研究可以从这两个方向着手,在本文提出的平台型企业社会责任生态化治理的普适性范式构造基础上,依据不同类型平台和平台型企业的特殊性开展细化构造,生成更加契合的、具象化的多样性范式构架,同时将平台和平台型企业的成长阶段纳入研究,分析不同阶段平台型企业社会责任的演化规律,针对不同阶段动态调整、优化细化社会责任生态化治理的范式构造。
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